京东-2017线上品牌均衡报告-2018.9-68页-2mb

2017线上品牌均衡报告总结

核心内容概述

2017年，中国线上品牌生态在供给与消费两端均呈现显著增长与均衡发展态势。报告由京东·中传大数据实验室联合发布，分析了品牌发展、品牌消费及品牌生态三个维度的均衡情况，并探讨了“互联网+”精准扶贫与“无界零售”战略对品牌生态的推动作用。

品牌发展均衡

品牌总体供给增加，行业竞争各异

• 品牌与产品数量扩张：五年间，全站SKU数量增长近180倍，品牌销售额增长600%，成为驱动网上零售增长的重要因素。
• 行业成熟度差异：3C、家电等行业品牌成熟度较高，而家居、服饰等行业仍存在较大品牌发展机会。
• 政策推动：2014年“大众创业，万众创新”与2017年“中国品牌日”政策推动中国品牌走向充分发展。

中外品牌：TOP层级均衡

• 中国品牌规模占优但价位偏低：中国品牌数量为国际品牌的24.5倍，但平均单笔订单金额仅为国际品牌的22%。
• 品牌关注度与认知度：国际品牌在搜索量和关注度方面仍占优势，但中国品牌在好评率与服务体验方面表现不俗。
• 复购率与满意度：中外TOP30品牌复购率基本持平，中国品牌好评率高达96%，国际品牌为97%，两者均表现出较高的消费者满意度。

中国品牌创新发展模式

• 引领消费升级：中国品牌在智能设备、净化器、家庭影院等品类中表现突出，带动消费升级。
• 地方品牌崛起：地方品牌在2013—2017年销售额增长超235倍，主要集中在食品饮料、生鲜、母婴等品类。
• 用户忠诚度待提升：地方品牌复购率仅为9%，需进一步培养高忠诚度用户。

品牌消费均衡

品牌消费意识：地域间并不均衡

• 一线城市用户更关注品牌：京、沪、津等城市用户更倾向于购买知名品牌。
• 消费层次呈纺锤形结构：品牌意识与消费力之间存在不匹配，部分中低消费力区域品牌意识较高。

消费升级：具有普惠效应

• 欠发达地区增速快：2015—2017年，欠发达省份与低线级城市在高端化、健康化、绿色化等品类中增速均超200%。
• 年轻群体与学生消费增长快：16-25岁年轻用户与学生群体在多个消费升级品类中消费增长显著。

境外消费：均衡体验，拉近消费

• 全球购增长迅猛：2017年全球购销售额同比增幅近70%。
• TOP5品类：美妆个护、医药保健、母婴、钟表、家用电器成为最受欢迎的境外消费品类。
• 主要消费国家：日本、美国、瑞士、德国、澳大利亚是境外消费的主要市场。

品牌生态均衡

维护市场秩序

• 第三方资质审核：引入第三方资质审核机制，提升品牌与商品质量。
• 提高准入门槛：通过提升小家电准入标准，加速淘汰落后产能，推动供给侧改革。
• 高品质服务：京东建立售前、售中、售后全链条服务体系，提升消费者满意度。

赋能品牌

• 数据赋能：利用大数据能力辅助品牌实现无界营销。
• 战略合作：通过“京准通”“京腾计划”“京条计划”“京度计划”等项目，实现品牌精准投放与推广。
• 超级品牌日：通过整合线上线下资源，打造超级品牌日，提升品牌曝光与销售转化。

赋能消费者

• “京东帮”实现城乡无差别购物：服务店覆盖全国2.5万个乡镇，45万个行政村，提升偏远地区购物体验。
• 物流体系：京东物流覆盖全国99%人口，构建城乡一体的商贸物流体系，实现大件物流、生鲜冷链与跨境物流的全面覆盖。
• 精准扶贫：通过“互联网+”模式，帮助832个国家级贫困县销售商品近200亿元，推动经济发展与社会进步。

关键信息总结

• 品牌增长：中国品牌数量与销售额持续增长，地方品牌和互联网品牌成为增长主力。
• 消费升级：欠发达地区和低线级城市在多个消费升级品类中表现突出，具有普惠效应。
• 国际品牌：尽管中国品牌在数量上占优，但国际品牌在关注度与单价上仍具优势。
• 物流与服务：京东物流体系实现全国覆盖，推动品牌与消费者之间的无缝连接。
• 战略合作：通过“京准通”“京腾计划”等项目，助力品牌实现无界营销与全球化布局。

未来展望

• 品牌国际化：借助“一带一路”战略，中国品牌加速走向国际市场。
• 扶贫与赋能：通过电商与物流体系，助力贫困县经济转型与品牌发展。
• 均衡发展：线上线下、城乡之间、国内外品牌消费与供给趋于均衡，推动整体市场健康稳定发展。