文军智库-集成灶线上营销研究报告（厨具）-2018.9-24页_1mb

上海文军信息技术有限公司集成灶线上营销研究报告总结

一、集成灶行业市场表现

1.1 厨电发展简史

集成灶作为第六代吸排烟设备，是厨电行业技术进步的重要体现。从第一代厨房排风扇到第六代环保集成灶，厨电产品不断升级，集成灶因其多功能、高效净化、安静低噪等优势，成为新一代厨电产品。

1.2 2017年市场增长

集成灶行业整体规模持续增长，具备较大的发展空间。2017年，市场增长吸引了众多家电品牌进入，如海尔、美的、容声、志高等，推动行业进一步发展。

1.3 品牌出货额阶梯

根据2017年部分集成灶企业工厂出货额，品牌可分为不同阶梯：

• 第一阶梯：美大、亿田、帅丰、火星人（出货额5亿+）
• 第二阶梯：森歌
• 第三阶梯：金帝、厨壹堂、奥田、板川、美多、风田
• 第四阶梯：潮邦、优格、普森、科太郎、科大、奥普

1.4 行业发展趋势

• 市场格局分化：新企业不断加入，市场将出现分化。
• 资本运作：行业龙头纷纷谋上市，以缓解市场爆发式增长的压力。
• 产能扩张：龙头企业加大智能厂房和生产线建设，解决产能不足问题。
• 渠道下沉：线上线下多渠道发力，形成“线上+线下+物流+服务”的新运营模式。
• 智能化发展：厨电行业拥抱智能化，开发“安全便捷”“高效净化”“安静低噪”“时尚美观”的智能集成灶。
• 多功能集成：集成化成为新趋势，多功能产品日益受到消费者欢迎。
• 品牌宣传与招商：品牌宣传和终端招商成为竞争焦点，技术和人才决定行业发展的高度和持续力。

二、集成灶行业用户行为简析

2.1 价格接受度

消费者普遍对5001~9000元价格区间接受度较高，不同线城市消费者对集成灶价格的接受度存在差异。

2.2 购买决策因素

“质量可靠”是消费者购买集成灶的最主要决策因素。

2.3 品牌认知度

消费者对集成灶品牌的认知度调查结果显示，美大、火星人、森歌等品牌在市场中具有较高的知名度和影响力。

三、集成灶品牌线上营销研究

3.1 品牌代表分析

本报告选取了三个代表性品牌进行分析：

• 美大：市场领头品牌，凭借上市公司背景，在新闻媒体入口有较大优势，内容多偏向公司财报和线下活动。
• 火星人：2017年新晋升第一阶梯品牌，注重用户口碑，通过用户演示、明星代言等方式加强品牌传播。
• 森歌：第二阶梯品牌，关注用户聚集地，通过直购会、经销商会议、宣传稿等方式提升品牌影响力。

3.2 线上渠道多元化

• 新闻媒体：美大、火星人、森歌均在百度新闻入口有较高的新闻篇数，其中美大内容更偏向财经类，火星人和森歌则更关注用户口碑和品牌宣传。
• 搜索入口：美大和火星人在百度品牌专区、官网展现、百度百科、百度图片、百度知道等方面均有布局，森歌则在部分渠道上有所缺失。
• 视频平台：美大在百度视频上有较多内容，包括采访、宣传片、明星代言和用户演示；火星人和森歌则通过用户演示和宣传片提升品牌曝光。
• Baidu知道问答：美大在百度知道的前三页内容构成较为全面，火星人和森歌则主要围绕产品功能和用户体验展开。
• 自媒体运营：火星人和森歌在社交媒体上有一定粉丝基础，火星人粉丝达1783，森歌为248，通过趣味内容和品牌宣传增强用户互动。

四、总结

集成灶行业在2017年表现出强劲的增长势头，吸引了大量品牌进入市场，行业格局正在发生变化。消费者对集成灶的接受度较高，价格集中在5001~9000元区间，质量是主要决策因素。线上营销成为品牌竞争的重要战场，各品牌通过多元化渠道（如新闻媒体、搜索引擎、视频平台、问答平台、自媒体）进行品牌建设和用户互动，提升市场影响力。未来，随着智能化和多功能化趋势的发展，集成灶行业将更加注重技术创新和用户体验，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。