无糖茶饮料行业深度报告：无糖茶饮料风起，强文化根基孕育广阔天地-20231019-弘则研究-23页_1mb

无糖茶饮料行业深度报告总结

核心内容概览

无糖茶饮料行业在中国正经历爆发式增长，2019年起需求快速增长，2021年迎来爆发，2023年预计行业规模达到约130亿元，同比增长近一倍，预计2024年仍将保持40%-50%的增速。行业处于高速增长阶段，具有广阔的市场前景。

主要观点

• 需求驱动：随着健康意识提升，年轻人对控糖、解渴、便携和口味的追求推动了无糖茶饮料的崛起。2018年元气森林的出现加速了这一趋势。
• 文化基础：中国拥有深厚的茶文化传统，消费者习惯饮用原味茶，无糖茶饮料天然具备高接受度。茶的健康属性（延缓衰老、调节代谢、增强免疫）使其与健康生活方式紧密相连。
• 行业格局：目前中国无糖茶饮料市场呈现双寡头格局，农夫山泉和三得利占据近85%的市场份额。预计未来将向多巨头格局演变。
• 竞争要素：产品差异化（口味、规格、浓度）和渠道精细化管理是行业竞争的核心。渠道覆盖和终端陈列能力对品牌影响力至关重要。
• 市场潜力：与日本27%的渗透率相比，中国无糖茶饮料渗透率仅为1.8%，存在显著提升空间。

关键信息

产品发展趋势

• 产品规格：目前市场已覆盖335ml、500ml、900ml等多规格产品，满足不同消费场景和人群。
• 原茶品种：市场已覆盖红茶、绿茶、乌龙茶等，但在黄茶、白茶、黑茶等细分品种上仍有开发空间。
• 产品创新：头部品牌持续推出新品，如农夫山泉的青柑普洱、黑乌龙等，以满足细分市场需求。
• 包装形态：参考日本市场，未来可能发展罐装和盒装产品，满足不同消费者偏好。

消费者画像

• 年龄分布：30岁以下消费者占比达70.8%，成为无糖茶饮料的主力消费群体。
• 购买动机：消费者主要关注控糖、解渴、便携和口味。
• 口味偏好：消费者对西湖龙井、铁观音、碧螺春等知名原茶品种有较强偏好。

渠道结构

• 中国渠道：以本地小杂货店为主，占比35%，其次为超市（34.4%），便利店（11.8%）和百货商店（11.2%）。
• 日本渠道：自动贩卖机和便利店是主要销售渠道，自动贩卖机市场由可口可乐、三得利等占据主导。
• 渠道管理：厂商需通过专属业务员进行终端铺货和陈列管理，以确保市场渗透率和品牌影响力。

品牌竞争格局

• 主要品牌：农夫山泉的东方树叶、三得利乌龙茶、伊藤园的Oi Ocha、可口可乐的绫鹰等。
• 市场渗透率：2022年中国无糖茶饮料在软饮料中的渗透率仅为1.8%，远低于日本的27%。
• 未来趋势：预计行业终局将形成多巨头格局，头部品牌继续扩张，同时新兴品牌也有机会切入市场。

行业领先者分析

农夫山泉

• 市场地位：目前占据行业龙头地位，市场份额接近50%。
• 产品策略：产品线丰富，涵盖红茶、绿茶、乌龙茶等，推出青柑普洱、黑乌龙等新品，满足不同消费场景。
• 渠道策略：拥有强大的渠道执行力，专属业务员覆盖约280万个网点，确保产品铺货和陈列。
• 增长预期：预计2023年销售规模达到55亿-60亿元，2024年有望继续增长40%。
• 收入占比：茶饮料业务收入占比已提升至26%，未来将持续增长。

东鹏饮料

• 产品策略：主打性价比，推出乌龙上茶，规格为555ml，建议零售价4元，每百毫升价格0.72元，显著低于竞品。
• 渠道策略：采用数字化系统进行终端动销跟踪，具备高渠道利润，经销商利润率19%-20%，终端利润率29%（含乐享后约42%）。
• 市场表现：2023年上半年实现高增长，预计未来将继续通过性价比和渠道精耕扩大市场份额。

市场发展建议

• 关注龙头：农夫山泉凭借产品创新和渠道执行力，有望持续引领市场。
• 关注新兴品牌：东鹏饮料凭借高性价比和数字化能力，有望在行业中获得一席之地。
• 产品差异化：在原茶品种、规格、浓度等方面持续创新，满足细分市场需求。
• 渠道精细化：加强终端管理，提升产品铺货和陈列效果，确保市场渗透。

总结

无糖茶饮料行业在中国正处于快速增长阶段，文化基础和健康需求是主要驱动力。产品创新和渠道管理是竞争核心，预计未来行业将向多巨头格局演变。农夫山泉和东鹏饮料作为行业领先者，具备显著优势，值得关注。