20160930-国金证券-电商行业_娱乐造势加码_IP经济成亮点——布局2016双十一主题行情_15页_1mb

2016年双十一行业分析总结

核心内容

2016年双十一作为电商行业的重要节点，已从单纯的促销活动演变为全球化、娱乐化、话题化的消费盛宴。阿里巴巴在双十一直播、IP经济、多屏互动等方面加大布局，推动其向超级IP转型。与此同时，其他电商平台和线下门店也积极参与，形成线上线下联动的消费格局。整个行业在双十一期间表现出较强的市场关注度和投资机会。

主要观点

• 双十一直播与娱乐化趋势：双十一直播成为新亮点，IP达人作为重要流量入口，与品牌商深度合作，推动个性化品牌崛起。阿里巴巴通过与浙江卫视合作举办“双十一晚会”，进一步提升平台娱乐属性。
• 电商与品牌服饰表现强势：过去三年中，电商和品牌服饰板块在双十一前期及预热期表现尤为突出，显示出较强的市场吸引力。
• 移动端主导趋势：移动端在双十一期间的交易占比持续提升，成为主要消费渠道，PC端流量逐步下降。
• 传统品牌回归主流：传统品牌在双十一期间表现优于“淘品牌”，消费者对品质和品牌的关注度提升。
• IP经济成为新风口：IP经济逐渐成为电商的重要流量来源，通过与网红、明星等合作，提升品牌曝光和销售转化。
• 物流压力与销售水分：双十一期间物流压力大，退换货比例高，销售数据存在水分，需关注后续物流体验及消费透支问题。

关键信息

市场数据

• 行业优化平均市盈率：96.47
• 市场优化平均市盈率：16.35
• 国金电商指数：3590.64
• 沪深300指数：3244.39
• 上证指数：2998.48
• 深证成指：10512.25
• 中小板综指：11551.10

投资建议

• 推荐组合：重点关注电商、快递物流产业链及布局线上渠道的品牌企业。
• 个股推荐：
  • 南极电商：受益于双十一流量和GMV增长。
  • 跨境通：作为出口跨境电商龙头，持续保持销售和净利润高增长。
  • 苏宁云商：线上平台销售有望再创新高，与阿里战略合作提升资产利用效率。
  • 上海家化：作为2016年双十一大赢家，值得关注。

风险提示

• 宏观经济下行：可能导致网购增速放缓。
• 物流体验下降：双十一后退换货比例较高，影响用户体验。

行业策略

• 从阿里独舞到全民参与：双十一已从阿里巴巴的促销活动发展为全行业的消费盛宴，线上线下共同参与。
• 关注IP经济：IP经济成为推动双十一增长的新引擎，建议投资者关注IP相关企业及合作机会。
• 重视电商与物流联动：随着电商流量增长，物流行业迎来高峰，快递企业表现值得期待。

未来展望

• 双十一主题行情蓄势待发：随着娱乐造势和预热事件不断，预计10月零售板块将继续表现。
• 双十一直播与多屏互动：直播、多屏互动等新模式将增强用户参与度，提升平台流量。
• 消费趋势变化：消费者从追求性价比转向注重品质和品牌，推动传统品牌回归主流。

行业竞争力评级

• 长期竞争力评级：高于行业均值，表明行业整体具备较强的持续发展能力。

投资评级说明

• 增持：预期未来6—12个月内上涨幅度在5%—15%之间。
• 买入：预期未来6—12个月内上涨幅度在15%以上。
• 中性：预期未来6—12个月内变动幅度在-5%—5%之间。
• 减持：预期未来6—12个月内下跌幅度在5%以上。

总结

2016年双十一不仅是电商行业的销售高峰，更是行业转型的重要节点。随着娱乐化、IP化趋势的加强，以及线上线下融合的深化，双十一正逐渐成为一种消费文化。投资者应重点关注电商、品牌服饰、快递物流及IP经济相关企业，同时警惕宏观经济下行和物流压力带来的风险。