化妆品行业深度（六）：敏感肌护肤正当红，国货龙头高增长-20200907-招商证券-20页_1mb

敏感肌护肤行业分析：国货崛起与市场前景

核心内容

本报告分析了全球及中国敏感肌护肤市场的现状与发展趋势，指出国内敏感肌护肤市场存在巨大的增长潜力。相比欧美日等成熟市场，中国市场的渗透率较低，未来有望通过国货品牌的崛起实现快速成长。

主要观点

1. 敏感肌护肤市场概况

• 敏感肌护肤市场具有药理活性、针对性、安全性、专业性等特点，是化妆品与药物的结合。
• 海外成熟市场中，敏感肌护肤占护肤品市场的比例在 $10% -20%$ 之间，而中国目前仅为 $5% -6%$，增长空间大。
• 2017年后，中国敏感肌护肤市场增速明显提升，预计未来五年将保持 $24%$ 的年复合增长率。

2. 海外市场特征

• 西欧：市场成熟，品牌集中度高，CR3为 $40%$，主要品牌包括雅漾、理肤泉、薇姿等，且以法国品牌为主。
• 日本：实行严格审批制度，市场增长稳健，CR3达 $72%$，城野医生、珂润、D program 为市场前三。
• 美国：市场已进入成熟阶段，CR3为 $54%$，新锐本土品牌表现强劲，如艾维诺、Proactiv、丝塔芙等。

3. 国内敏感肌护肤市场

• 2019年市场规模为 $135.5$ 亿元，占国内护肤品市场的 $5.5%$。
• 市场增长主要受益于年轻消费者对功效性成分的关注提升，以及对皮肤健康问题的重视。
• 国货品牌如薇诺娜、玉泽等已实现快速成长，薇诺娜市占率 $20%+$，为国内第一。

关键信息

1. 国货品牌优势

• 薇诺娜：

  • 2019年收入 $19.44$ 亿元，净利润 $4.13$ 亿元。
  • 2017-2019年收入/净利润CAGR分别为 $55%$ 和 $63%$。
  • 研发费用率 $3%+$，拥有 $11$ 项核心技术。
  • 主打成分包括青刺果油、重楼提取物等，具有抗炎修护效果。
  • 线上收入占比 $77%$，线上渠道增速 $74%$。
  • 与皮肤科医生、专业机构合作，提升专业背书与消费者信任。

• 玉泽：

  • 技术领先，采用PBS植物仿生脂质技术，提升皮肤屏障修复力。
  • 产品线全面，覆盖洁面、水乳精华、面膜、身体护理等。
  • 2019年销售额不到 $4$ 亿元，但呈现爆发式增长。
  • 依赖超头主播带货，营销方式单一，影响盈利能力。

2. 市场增长驱动因素

• 年轻消费者对产品功效和成分的关注度提升。
• 压力大、作息不规律导致皮肤问题增多，对敏感肌护理产品需求上升。
• 媒体和KOL对敏感肌护肤的推广加速市场培育。

3. 市场趋势与前景

• 敏感肌护肤市场未来五年预计达 $400$ 亿元，年复合增长率 $24%$。
• 国货品牌凭借强研发、本土化成分、线上运营、高性价比等优势实现突围。
• 海外品牌如薇姿、雅漾、施巴因产品创新不足和营销保守，市占率下降。

风险提示

• 行业政策变动风险。
• 疫情后消费力下滑，品牌销售不达预期的风险。
• 行业竞争加剧的风险。

市场格局与品牌发展

• 国内敏感肌护肤市场集中度高，国货品牌有望实现进口替代。
• 薇诺娜和玉泽等品牌在研发、营销、渠道等方面持续优化，提升市场竞争力。
• 薇诺娜通过全渠道联动营销、专业背书、明星代言等方式提升品牌影响力。
• 玉泽通过线上高增长、技术优势等方式逐步扩大市场份额。

未来展望

• 敏感肌护肤市场将保持高增长，国货品牌有望凭借本土优势实现持续扩张。
• 薇诺娜未来有望通过功效多样化升级实现规模增长。
• 玉泽需优化营销策略，提升转化率与盈利能力。