化妆品行业2021年中期投资策略报告：关注敏感肌、成分党、轻医美、国货崛起-20210622-万联证券-54页_3mb

中国化妆品行业2021年中期投资策略总结

行业核心观点

在颜值时代背景下，中国化妆品行业持续保持高景气度，化妆品需求从“可选”向“必选”转变。建议积极布局两条主线：

1. 功能性护肤品赛道：具有高成长性、高壁垒和优秀竞争格局，受敏感肌群体扩容、成分党崛起、轻医美市场增长等因素推动。
2. 彩妆赛道：增速最快、强韧性，国货品牌在大众市场崛起，凭借高性价比、创新设计和多元营销方式抢占市场份额。

投资要点

1.1 中国化妆品市场消费持续火热，对标发达国家有5倍发展空间

• 2020年中国化妆品市场规模达5199亿元，同比增长7.2%，预计2025年将达9076亿元，CAGR为11.5%。
• 中国化妆品人均消费仍较低，2020年为53.8美元，远低于发达国家（240-280美元），仍有5倍增长空间。

1.2 产业链：中游掌握定价权，品牌端利润率最高

• 上游：原料与包装企业受价格波动影响大，代工企业议价能力弱，毛利率约30%，净利率2%-15%。
• 中游：品牌端掌握定价权，毛利率多在60%-80%，净利率在10%-25%。
• 下游：代运营商毛利率在30%-65%，随着新兴社媒平台的分流，代运营市场潜力巨大。

1.3 板块表现：大幅跑赢大盘，个股业绩恢复强劲

• 化妆品板块从2021年1月1日至2021年6月18日上涨43.36%，远超上证综指。
• 品牌端表现突出：华熙生物、贝泰妮、上海家化、拉芳家化等个股涨幅显著，品牌板块整体上涨50.65%。
• 代运营板块表现分化：丽人丽妆表现较好，部分个股如嘉亨家化、凯淳股份等表现亮眼。

新趋势分析

2.1 消费行为之变

• 消费人群扩容：Z世代美妆渗透率达95%，00后为88%，高校学生和职场女性成为主要消费群体。
• 消费频次增加：2017-2019年中国消费者年均购买美妆产品次数分别为7.4次、8.1次、8.6次，护肤频率高于彩妆。
• 国货接受度提高：国货品牌在彩妆市场中市占率显著提升，完美日记、花西子等品牌表现突出。

2.2 渠道端之变

• 线上流量重构：从线下向线上转移，新兴社媒平台如抖音、小红书分流线上流量。
• 代运营市场崛起：代运营企业数量增加，头部企业如宝尊电商、悠可UCO等占据较大市场份额，未来市场集中度将提升。

2.3 品牌端之变

• 集团化发展：美妆企业多品牌、多品类布局，形成集团化结构。
• 强研发驱动：品牌通过高研发投入提升产品竞争力，2021年化妆品新规推动行业洗牌，利好头部企业。

重点赛道分析

3.1 功能性护肤品赛道

• 皮肤学级护肤品：贝泰妮旗下薇诺娜、上海家化旗下玉泽等品牌占据市场前列，依靠强研发和医生背书。
• 强功效性护肤品：华熙生物、丸美股份等通过高研发投入和营销手段快速打入市场。
• 医美级护肤品：敷尔佳、创福康、可复美等占据70%市场份额，行业集中度高，技术壁垒强。

3.2 彩妆赛道

• 高增长：彩妆市场增速最快，国货品牌如完美日记、花西子等在大众市场崛起。
• 营销创新：依赖KOL直播、小红书种草、IP联名等方式吸引年轻消费者。
• 产品设计：多样化设计、高性价比产品是国货品牌成功的关键。

风险因素

• 疫情局部爆发风险
• 行业竞争加剧风险
• 品牌品类拓展不达预期风险

相关研究

• 2021年5月社零同比+12.4%，服务消费复苏明显。
• 2021年1-3月美妆品牌线上表现强劲，国货品牌如彩棠、双妹等表现亮眼。
• 化妆品消费持续火热，21Q1业绩恢复强劲。

总结

中国化妆品行业在颜值时代持续高景气，呈现消费行为、渠道结构和品牌战略三方面的深刻变化。功能性护肤品和彩妆是未来重点布局的两大赛道，国货品牌在其中表现突出。随着电商和社媒的发展，线上渠道和代运营市场快速增长，品牌端和代运营端成为行业增长的主要推动力。同时，化妆品新规促使行业洗牌，利好头部企业。