20200907-招商证券-化妆品行业深度（六）_敏感肌护肤正当红_国货龙头高增长_20页_2mb

敏感肌护肤行业深度分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了全球及中国敏感肌护肤市场的发展现状与未来趋势，重点探讨了国货品牌在该领域的成长潜力与竞争优势。敏感肌护肤作为化妆品与药物的结合，具有药理活性、针对性、安全性、专业性等特点，主要针对敏感泛红、起皮、油痘肌、毛孔粗大、皮炎等问题。

主要观点

1. 海外市场成熟，本土化与高集中度特征明显

• 敏感肌护肤市场在欧美日等发达国家已进入成熟阶段，年复合增长率维持个位数，占护肤品市场比例在 $10% -20%$ 之间。
• 海外市场前三位均为本土品牌，CR3分别为 $40%$、$54%$、$70%$，显著高于护肤品大盘。
• 海外品牌注重成分本土化，如法国品牌主打活泉成分，中国品牌主打中草药成分，且依赖专业皮肤研究机构背书，形成技术壁垒和营销稀缺性。

2. 中国敏感肌护肤市场潜力巨大，国货品牌快速崛起

• 中国敏感肌护肤市场规模为135亿元，占护肤品市场比例 $5% -6%$，与海外相比仍有较大提升空间。
• 若未来5年比例提升至 $10%$，则市场规模有望达400亿元，年复合增速可达 $24%$。
• 国货品牌薇诺娜市占率 $20%+$，玉泽市占率不足 $3%$，但增长迅速，未来有较大潜力。

3. 国货品牌优势明显，有望实现进口替代

• 薇诺娜凭借强研发、高性价比、全渠道运营、皮肤科医生背书等优势，成为国内敏感肌护肤龙头。
• 玉泽依托技术优势（如PBS植物仿生脂质技术），产品性价比突出，但需加强营销与渠道建设。
• 国货品牌通过与专业医院联合研发、精准营销、渠道下沉等方式，逐步实现对海外品牌的替代。

关键信息

1. 市场规模与增速

• 全球敏感肌护肤市场规模：2019年西欧约50亿美元，日本约1210亿日元，美国约31亿美元。
• 中国市场：2019年市场规模135.5亿元，预计2024年可达397亿元，年复合增速 $24%$。

2. 品牌格局与市场占比

• 海外品牌：西欧TOP3为雅漾、理肤泉、薇姿；日本TOP3为城野医生、珂润、D program；美国TOP3为艾维诺、Proactiv、丝塔芙。
• 中国品牌：薇诺娜市占率 $20%+$，玉泽市占率不足 $3%$，但增速快。

3. 薇诺娜品牌表现

• 财务数据：2019年收入19.44亿元，净利润4.13亿元，2017-2019年收入/净利润CAGR分别为 $55%$、$63%$。
• 产品矩阵：以舒敏系列为核心，延伸至保湿、祛痘、美白、紧致、防晒、彩妆。
• 线上收入占比：2019年达 $77%$，年复合增速 $74%$。
• 研发实力：拥有11项核心技术，研发费用率 $3%$，处于行业较高水平。
• 营销策略：线上线下联动，与皮肤科医生、明星KOL合作，提升品牌影响力与转化率。
• 客群特征：以90后为主，复购率较高（约30%），产品定位精准。

4. 玉泽品牌表现

• 技术优势：拥有PBS植物仿生脂质技术，产品线全面，涵盖洁面、水乳精华、面膜、身体护理等。
• 市场表现：2019年国内销售额不足4亿元，线上渠道增长迅速。
• 营销短板：依赖头部主播带货，营销方式单一，影响盈利能力。
• 未来策略：上海家化新任董事长潘总将推动直播电商与内容营销结合，提升转化率与盈利能力。

风险提示

1. 行业政策变动风险
2. 疫情导致消费力下滑，品牌销售不达预期
3. 行业竞争加剧的风险

投资评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数 $20%$ 以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅在 $5% -20%$ 之间
  • 中性：股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：股价表现弱于基准指数 $5%$ 以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，指数跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面向淡，指数跑输基准

总结

敏感肌护肤市场在全球范围内已进入成熟阶段，而中国市场仍处于快速增长期，具有较大的增长空间。国货品牌凭借本土化研发、高性价比、精准营销等优势，正在快速崛起。薇诺娜作为国内敏感肌护肤龙头，其市场占有率与增长速度领先；玉泽虽体量较小，但技术领先，未来增长潜力巨大。随着消费者对功效性护肤的关注度提升，国货品牌有望在该领域实现进口替代，占据更大市场份额。