2008年-艾瑞咨询_2008年奥运口碑营销研究报告_38页_722kb

报告摘要

奥运口碑营销研究报告总结

核心内容

本报告由艾瑞咨询与奇酷社区研究机构联合发布，聚焦于2008年北京奥运会期间网络口碑营销的发展状况、传播机制、市场影响以及相关企业表现。报告旨在分析奥运期间网络口碑营销的现状，构建并应用RAW网络口碑营销监测与效果评价体系，为企业提供营销策略建议。

主要观点

网络营销进入互动时代：随着Web2.0的普及，网络社区成为用户主动搜索、分享和互动的重要平台，网络口碑营销作为社区营销的核心方式，展现出强大的传播力和影响力。
网络口碑产生机制：网络口碑的形成依赖于高质量的产品和服务，用户在体验后通过社区平台进行分享，从而形成正向口碑效应。
口碑营销优势：相比传统营销，网络口碑营销具有病毒式传播、精准用户定位、高投入产出比、用户与企业深度互动等优势。
市场规范化需求迫切：由于缺乏统一的监测和评价体系，市场存在恶性竞争、服务参差不齐等问题，亟需建立行业标准和规范。
奥运作为口碑营销契机：北京奥运会作为全球性事件，极大提升了品牌在网络社区的关注度，各奥运赞助企业借此机会进行品牌推广和用户互动。
口碑营销需长期战略：口碑建设是一个长期过程，需结合用户需求、市场变化和品牌定位，持续优化营销策略。

关键信息

网络口碑营销发展与传播机制

网络营销发展历程：
- 门户时代：以品牌广告为主，覆盖广泛但效果有限。
- 搜索引擎媒体时代：以关键词和竞价排名为主，精准度提高。
- 社区互动时代：以用户主动分享为核心，形成病毒式传播。
网络口碑产生机制：
- 高质量产品为基础；
- 为用户搭建分享平台；
- 促进正向评价的广泛传播。
网络口碑营销产业链：
- 社区服务提供商（如论坛、博客、SNS等）；
- 社区用户；
- 广告主；
- 网络口碑营销代理商；
- 网络口碑研究机构（如CIC、IRI）；
- 技术提供商（如提供PR值查询、用户行为监测等）。
传播机制：
- 多平台震荡式传播：论坛、博客、门户等平台相互配合，形成广泛传播；
- 3C3M传播模型：
  - 3个中心：微中心、次中心、中心；
  - 3种方式：扩大影响力、提升认同度、提高行动力。

奥运赞助企业表现

主要奥运赞助企业类型：
- 奥运全球合作伙伴（TOP赞助商）：如联想、三星、VISA等；
- 北京2008奥运会合作伙伴：如中国移动通信、中国网通等；
- 奥运会赞助商：如海尔、伊利、统一等。
网站知名度分析：
- PR值为衡量标准；
- 联想、中国移动通信PR值最高，为7；
- 其他企业如海尔、三星、伊利等PR值为6。
社区口碑影响力分析：
- 用户关注度、用户参与度、媒体关注度、广告关注度为衡量指标；
- 联想、三星、伊利、海尔、中国移动通信的社区关注度和参与度较高；
- 伊利奥运相关关注度占比高达50%，远高于其他企业。
媒体关注度分析：
- 三星和联想在百度和谷歌新闻搜索中获得最多关注；
- 联想正面评价率最高（42.4%），中国移动通信紧随其后（38.8%）。
口碑美誉度分析：
- 社区网民正面评价率和媒体正面评价率为衡量标准；
- 联想、海尔、三星、伊利、中国移动通信的正面评价率分别为24.2%、23.4%、19.4%、20.0%、16.7%；
- 联想口碑指数最高（79.0），中国移动通信最低（32.2）。

艾瑞建议

口碑是根本：企业应以用户真实体验为基础，构建良好的口碑体系。
口碑营销的关键是“众口相传”：企业应激发用户分享欲望，让用户从“让我用”、“让我说”转变成“我要用”、“我要说”。
营销商不做声音制造者：应作为正向声音的“放大器”，通过平台搭建、活动策划、多平台传播等方式推动正向口碑扩散。
建立行业公认的监测和评价体系：推动市场规范化和标准化，提升口碑营销的可信度和效果评估能力。

结论

本报告指出，网络口碑营销在2008年奥运会期间发挥了重要作用，成为企业品牌推广的重要手段。然而，市场仍存在缺乏统一评估体系、服务质量参差不齐等问题，亟需推动规范化发展。艾瑞建议企业应以用户为中心，构建长期口碑战略，并借助多平台传播提升影响力。同时，行业应建立统一的监测与评价体系，促进口碑营销的健康发展。

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