2008年奥运口碑营销研究报告_38页

奥运口碑营销研究报告总结

核心内容

本报告由艾瑞咨询联合奇酷社区研究机构发布，聚焦于2008年北京奥运会期间网络口碑营销的发展状况及主要奥运赞助企业的表现。报告系统分析了网络口碑营销的背景、发展历程、产生机制、产业链、运营模式、传播机制、优势与问题，并提出了一系列行业建议，旨在推动网络口碑营销的规范化和健康发展。

主要观点

1. 网络营销进入互动时代：随着Web2.0的兴起，社区成为营销的重要平台，用户参与度和分享意愿增强，使得网络口碑营销成为一种高效的营销方式。
2. 网络口碑营销依赖产品质量与用户体验：口碑的形成需要高质量的产品和服务，企业需通过用户体验提升和社区互动促进用户分享，从而实现口碑的扩散。
3. 网络口碑营销具有高传播力与高投入产出比：其传播方式以病毒式传播为主，借助多平台的互动与联动，实现品牌影响力的迅速扩大。
4. 口碑营销需长期战略与系统化运营：企业需制定长期口碑战略，结合用户需求与市场变化，提升品牌美誉度与影响力。
5. 行业缺乏统一的监测与评价体系：目前网络口碑营销市场缺乏统一标准，影响了其规范化发展，艾瑞咨询提出RAW网络口碑营销监测与效果评价体系，旨在解决这一问题。

关键信息

网络口碑营销的定义与机制

• 网络口碑（IWOM）：指用户在论坛、博客、社交平台等互动网络平台分享关于企业、产品和服务的评价，形成口碑效应。
• 口碑营销：企业通过社区平台提升用户体验，激发用户分享行为，从而提升品牌影响力与美誉度。

网络口碑营销的指标体系

• 网站知名度：基于PageRank（PR值）衡量。
• 口碑影响力：由用户关注度、用户参与度、媒体关注度和广告关注度构成，计算公式为：
  $$
  口碑影响力 = 用户关注度 \times 30% + 用户参与度 \times 30% + 媒体关注度 \times 20% + 广告关注度 \times 20%
  $$
• 口碑美誉度：由社区用户评价和媒体评价构成，计算公式为：
  $$
  口碑美誉度 = 社区用户评价 \times 80% + 媒体评价 \times 20%
  $$
• 口碑指数：由口碑美誉度、口碑影响力和网站知名度构成，计算公式为：
  $$
  口碑指数 = 口碑美誉度 \times 50% + 口碑影响力 \times 40% + 网站知名度 \times 10%
  $$

奥运期间的网络口碑营销表现

• 联想：奥运相关帖子数量最多（344,423条），奥运对品牌贡献率最高（17.9%），口碑指数达79.0，综合排名第一位。
• 伊利：奥运对品牌的贡献率高达50%，是所有品牌中最高的。
• 三星：奥运相关关注度较高，口碑指数49.6。
• 海尔：口碑指数58.3，媒体关注度较高。
• 中国移动通信：网站知名度最高（PR值为7），但口碑指数最低（32.2），主要受口碑美誉度影响。

传播机制分析

• 多平台震荡式传播：口碑营销在论坛、博客、门户等多平台之间相互传播，形成广泛的影响力。
• 3C3M传播模型：
  • 3个言论中心：微中心（草根社区）、次中心（垂直社区）、中心（主流媒体）。
  • 3种传播方式：扩大影响力、提升认同度、提高行动力。

行业建议

1. 口碑是根本：企业应重视用户体验，以真实评价为基础，提升用户参与度与分享意愿。
2. 口碑营销的关键在于众口相传：企业应引导用户主动分享，而非制造虚假口碑。
3. 营销商应做“放大器”：应为用户搭建平台，激发参与与分享，推动正向评价的传播。
4. 建立行业公认的监测与评价体系：推动市场规范化，提升营销效果的可衡量性与透明度。
5. 规范营销行为：避免伪造用户评价，应基于真实产品与服务进行互动营销。

结论

网络口碑营销作为一种新兴的营销模式，在2008年北京奥运会期间展现出强大的影响力与传播力。然而，由于市场仍处于初级发展阶段，缺乏统一的监测与评价体系，导致其发展受限。艾瑞咨询提出的RAW网络口碑营销监测与效果评价体系，旨在为行业提供标准化工具，推动网络口碑营销的健康发展。