艾瑞咨询：2021年中国网络广告年度洞察报告-产业篇-92页_4mb

中国网络广告年度洞察报告——产业篇总结

核心内容概述

2021年，中国网络广告市场在后疫情环境下呈现出新的发展趋势。尽管整体经济增速放缓，但广告市场仍保持旺盛的生命力，网络广告成为主要增长动力。随着社会数字化转型加速，数据成为核心资产，营销技术的投入和应用显著增加，推动广告市场向精细化、高效化、数据化方向发展。

主要观点与关键信息

宏观背景

• 后疫情环境：整体经济环境的不稳定性依然存在，但广告主对营销工作保持信心。疫情促使企业优化结构，推动线上营销的兴起，营销形式更加多元。
• 数字化转型：数字化浪潮加速了行业革新，数据安全与个人信息保护成为国家关注的重点，营销技术的深入应用推动了营销数字化进程。

产业现状

• 网络广告持续增长：2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长18.6%，预计三年内突破1.2万亿。
• 移动广告主导：移动广告市场规模达6725亿元，同比增长24.2%，占网络广告整体市场的87.7%，成为市场增长的核心驱动力。

核心角色

• 广告主：更加重视营销的精细化与费效管控，对数字技术的投入持续增加，近七成广告主增加营销技术预算。
• 媒体：电商平台与短视频平台占据主要市场份额，流量与数据管理成为营销价值的突破口，私域营销成为新的增长点。
• 消费群体：Z世代与下沉市场成为新兴消费势能人群，线上消费趋势增强，消费潜力与成长空间显著。

垂直行业

• 短视频广告：2020年短视频广告行业规模达2211亿元，同比增长69.8%，增速最快，预计2023年突破5000亿元。
• 电商广告：电商广告市场份额达39.9%，占据龙头地位，未来仍将是网络广告市场的重要组成部分。
• 社交媒体：社交媒体用户活跃度提升，成为广告主的重要营销渠道，同时KOC（关键意见消费者）在私域流量中的作用日益凸显。

发展趋势

• 营销技术投入增加：超过六成广告主将营销新技术投入占比提升至10%以上，技术应用成为营销效率提升的重要手段。
• 数据资产化：广告主更加重视数据资产的沉淀与分析，通过客户数据平台（CDP）实现精准营销。
• 数据安全法出台：《数据安全法》与《个人信息保护法》的实施，标志着营销数字化进入合规阶段，对广告主提出了更高的数据管理要求。

核心数据

• 2020年中国五大媒体广告市场规模：8729亿元，同比增长12.9%，网络广告为主要增长动力。
• 2020年中国网络广告市场规模：7666亿元，同比增长18.6%，预计三年内突破1.2万亿。
• 2020年中国移动广告市场规模：6725亿元，同比增长24.2%，占网络广告市场87.7%。
• 2020年短视频广告收入：1336亿元，同比增长67.1%，预计2023年突破3000亿元。
• 93.2%的广告主：认为数字化转型是市场营销工作的必然趋势。

网络广告市场细分结构

• 电商广告：市场份额达39.9%，是网络广告市场的主要构成部分。
• 信息流广告：增长最为显著，市场份额达32.9%，成为广告主关注的重点。
• 短视频广告：增速最快，2020年同比增长69.8%，预计2023年市场规模将突破5000亿元。

广告主变化速览

• 营销目标：品牌目标与效果目标并重，“拉新”与“留旧”成为重点。
• 营销预算：整体营销预算增长显著，超过12%的广告主增长幅度超过50%。
• 网络广告预算：与整体营销预算变化趋势一致，短视频与社交媒体成为投放重点。
• 营销数字化转型：50.9%的广告主认为数字化转型提升了营销的精准性，67.0%的广告主认为提升了营销与销售、产品、公关的联动性。
• 营销新技术价值：广告主认为营销新技术的主要价值在于提升效率与数据追踪能力。

媒体变化速览

• 私域流量：成为广告主关注的焦点，与公域流量结合，形成更高效的营销闭环。
• 短视频平台：用户活跃度高，日均使用时长达704亿分钟，月独立设备数达10.9亿。
• KOC崛起：KOC成为品牌传播的重要渠道，通过真实体验分享影响消费者决策。

消费群体变化速览

• 线上消费增长：2020年网络购物市场规模达11万亿元，占总体零售市场的比例扩大。
• Z世代：成为消费市场新势能人群，消费力高，对品牌、售后、质量等多样化需求显著。
• 下沉市场：消费规模持续增长，用户依赖人际传播，消费意愿强。

短视频市场速览

• 市场规模：2020年短视频市场规模达2211亿元，同比增长69.8%，预计2023年突破5000亿元。
• 广告收入：2020年短视频广告收入达1336亿元，同比增长67.1%，预计2023年突破3000亿元。
• 本地生活服务：短视频平台通过同城圈和内容生态推动线上到线下的消费闭环。
• 微短剧：成为短视频平台内容生态的重要组成部分，商业化模式多样化，包括广告植入、电商直播等。

社交网络市场速览

• 市场规模：2020年中国社交网络市场规模达2122亿元，同比增长17.9%。
• 社交广告收入：达790亿元，同比增长21.4%，预计2023年接近1250亿元。
• 用户规模：移动社交APP月独立设备数达8.5亿，单机单日有效使用时间稳定在30分钟左右。
• 未来趋势：社交内容将更加兴趣化与垂直化，用户群体进一步泛化，付费能力提升。

总结

2021年中国网络广告市场在后疫情环境下展现出新的活力，数字化转型成为核心趋势，营销技术投入持续增加，数据资产化成为关键诉求。短视频和电商广告成为主要增长点，私域流量和KOC的兴起为广告主提供了新的营销机会。Z世代和下沉市场作为新兴消费群体，其潜力值得进一步挖掘。未来，随着数据合规性提升和营销技术的不断完善，中国网络广告市场将继续向高质量、精细化方向发展。