艾瑞咨询：2021年中国网络广告年度洞察报告-产业篇_90页_11mb

中国网络广告年度洞察报告——产业篇（2021年）

核心内容概述

本报告分析了2021年中国网络广告市场的宏观背景、产业现状、核心角色、垂直行业及未来趋势，揭示了后疫情时代广告主、媒体及消费者在数字化转型背景下的变化与互动。

宏观背景

后疫情环境

• 疫情虽使经济增速放缓，但广告市场整体仍保持增长。
• 广告主对营销工作抱有信心，转向更精细化、高效化的网络营销。
• 流量与数据管理成为营销价值的突破口，私域营销迅速崛起。

数字化转型

• 社会数字化加速，数据成为重要资产，推动营销技术应用。
• 营销全流程数字化，数据资产化成为核心诉求。
• 数据安全法与个人信息保护法出台，规范行业生态。

产业现状

市场规模

• 2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长18.6%。
• 未来三年预计突破1.2万亿元，年复合增长率17%。
• 移动广告市场占比持续上升，达87.7%，规模达6725亿元。

核心角色

广告主

• 疫情后，广告主更注重营销的精细化、费效管控。
• 93.2%的广告主认为数字化转型是营销工作的必然趋势。
• 增加对营销新技术的投入，提升营销效率和数据处理能力。

媒体

• 电商平台和短视频平台占据主要市场份额。
• 流量与数据管理成为营销价值的突破口。
• 私域流量成为营销策略的重要组成部分。

消费群体

• Z世代与下沉市场成为新兴消费势能人群。
• 线上消费占比持续上升，消费者更依赖线上平台。

垂直行业

短视频广告

• 2020年短视频广告行业规模达2211亿元，同比增长69.8%。
• 预计2023年市场规模将突破5000亿元。
• 平台通过内容生态优化和商业化探索，推动行业增长。

电商广告

• 电商广告占据网络广告市场39.9%份额，是主要增长动力。
• 搜索广告和展示广告贡献了77.8%的电商广告收入。
• 社交电商带动广告市场增长，平台竞争加剧。

社交广告

• 2020年社交广告市场规模达790亿元，同比增长21.4%。
• 预计2023年市场规模将接近1250亿元。
• 头部平台如微信、微博、小红书等通过多样化营销方式推动增长。

发展趋势

营销技术应用

• 营销新技术投入持续增加，60%以上广告主投入占比达10%以上。
• 未来三年，营销新技术应用将成为广告主的长期诉求。

私域流量崛起

• 公域与私域流量结合成为主流趋势，提升客户留存与转化。
• KOC成为私域营销的重要力量，推动品牌传播与销售转化。

数据驱动营销

• 营销全链路数字化，数据成为核心驱动力。
• 数据资产化和客户关系管理成为广告主关注的重点。

关键数据

• 2020年中国网络广告市场规模：7666亿元，同比增长18.6%
• 2020年中国五大媒体广告市场规模：8729亿元，同比增长12.9%
• 2020年中国移动广告市场规模：6725亿元，同比增长24.2%
• 2020年短视频广告市场规模：1336亿元，同比增长67.1%
• 2020年电商广告市场规模：3057亿元，同比增长25.3%
• 93.2%广告主认为数字化转型是必然趋势

市场格局

• 电商平台：占据39.9%市场份额，持续领先。
• 短视频平台：增长最快，2020年达17.4%市场份额。
• 社交平台：2020年社交广告收入790亿元，增长21.4%。
• 移动广告：占比达87.7%，成为主要增长动力。

广告主策略调整

• 营销目标：品牌与效果目标并重，“拉新”与“留旧”成为重点。
• 预算分配：网络平台和营销技术投入为主力。
• 营销形式：短视频、社交、内容营销成为主流选择。

消费者行为变化

• 线上消费：疫情推动线上消费增长，网络购物规模达11万亿元。
• Z世代：占比27%，具有高消费力和多样的兴趣需求。
• 下沉市场：农村网民达3.09亿，消费潜力巨大。

媒体与平台变化

• 短视频平台：布局同城服务，推动线上内容与线下消费闭环。
• 社交平台：用户规模稳定，内容兴趣化、垂直化趋势明显。
• 私域流量：成为营销重点，提升客户忠诚度与转化率。

未来展望

• 短视频与社交平台：将继续引领市场增长，预计2023年短视频市场规模将突破5000亿元。
• 电商广告：仍是主要增长点，未来三年将保持稳定增长。
• 数据合规与隐私保护：将成为营销技术应用的重要考量因素。

总结

中国网络广告市场在后疫情时代展现出强大的生命力与增长潜力，数字化转型成为核心驱动力。短视频和电商广告在市场中占据主导地位，私域流量和KOC营销成为新的增长点。广告主在营销策略上更加注重数据驱动与精细化运营，同时对营销效率和效果提出更高要求。未来，随着技术的进一步发展和数据合规的加强，网络广告市场将进入高质量发展阶段，品牌与消费者之间的互动将更加紧密。