2020年双十一专题报告：双十一延续强势，关注四大边际变化_22页_1mb

双十一延续强势，关注四大边际变化

核心内容

2020年双十一购物节延续了其强势表现，全网单日GMV达3329亿元，虽然绝对值不及2019年的4101亿元，但主要由于购物周期延长导致数据不可比。双十一不仅提振了线上消费信心，也反映出线上零售渗透率在疫情后持续提升，为整体社零复苏提供了有力支撑。

主要观点

• 双十一的角色转变：从“消费的创造”逐步过渡到“消费的重排”，即通过将已有的消费需求集中于双十一期间完成交易，形成消费的虹吸效应。
• 头部平台地位稳固：天猫与京东继续保持领先，2020年天猫GMV达4982亿元，同比增长26%；京东累计下单金额达2715亿元，同比增长32.8%。
• 新晋玩家表现亮眼：苏宁易购线上订单量同比增长75%，抖音GMV达187亿元，快手通过“主播+明星”模式实现增长，辛巴家族销售破7亿元。
• 直播电商成为主流：直播已成为电商营销的重要渠道，淘宝直播在双十一期间有33个直播间成交过亿，直播电商市场规模预计达10500亿元，渗透率从4.1%提升至9%。
• 产业带与下沉市场：产业带数字化发展迅猛，带动了下沉市场消费增长，C2M模式逐步成熟，进一步激活下沉市场活力。

关键信息

双十一表现

• 全网单日GMV达3329亿元，数据口径因预售周期延长而不具备可比性。
• 2020年双十一期间物流订单总量达23.21亿单，订单创建峰值达58.3万笔/秒。
• 双十一期间吸引了超过8亿消费者、25万品牌、500万商家参与。

头部平台表现

• 天猫：2020年双十一GMV达4982亿元，同比增长26%，成为全球狂欢节。
• 京东：累计下单金额超2715亿元，同比增长32.8%，成为全民购物节。
• 苏宁易购：线上订单量同比增长75%，11日0点19分钟GMV破50亿元。
• 抖音：双十一GMV达187亿元，推出宠粉节，直播总时长2700万小时。
• 快手：通过“主播+明星”模式，辛巴家族GMV达7.01亿元。

四大边际变化

1. 从消费的创造到消费的重排
   双十一的角色正在从创造消费向重排消费转变，各大平台争夺存量消费，形成消费虹吸效应。

2. 老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场
   头部品牌在双十一期间表现优异，但新品牌也在迅速崛起，成为增长的重要驱动力。

3. 从内容到电商的综合导流体系
   电商行业正在构建更加成熟的从内容到电商的综合导流体系，包括直播、社交内容、小程序游戏等多渠道融合，提升用户粘性与转化效率。

4. 产业带与下沉市场供需闭环
   产业带数字化发展迅速，下沉市场消费动能强劲，C2M模式逐步成熟，为市场提供高性价比产品。

投资建议

• 推荐股票：阿里巴巴-SW（09988，买入）与京东集团-SW（09618，买入）
• 推荐理由：
  • 阿里巴巴具备强大的综合导流体系，对新老品牌均有极强黏性，下沉市场开拓成效显著。
  • 京东在品类基本盘和基础设施方面表现稳固，具备持续增长潜力。

风险提示

• 疫情影响持续，可能对行业营收造成不利影响。
• 行业竞争加剧，用户争夺可能导致盈利承压。
• 行业监管趋严，可能影响整体营收及盈利。
• 宏观经济形势波动，对行业造成不确定性影响。

图表目录

• 图1：双十一全网单日交易额
• 图2：双十一全网单日包裹总数
• 图3：双十一全网单日单个包裹价格
• 图4：社会消费品零售总额
• 图5：吃/穿/用实物商品网上零售额当月同比及占社零总比重
• 图6：天猫历年双十一当日销售额
• 图7：京东历年双十一累计下单金额
• 图8：2019年双十一当日销售份额
• 图9：2020年双十一当日销售份额
• 图10：2019年双十一1-11日销售份额
• 图11：2018年双十一当日销售份额
• 图12：抖音双十一战报
• 图13：快手辛巴家族双十一战报
• 图14：天猫GMV全年增速与双十一增速对比
• 图15：2020年天猫双十一购物节活动周期
• 图16：从消费的创造到消费的重排
• 图17：网上零售占社零比重
• 图18：双十一品牌（店铺）参与数量
• 图19：天猫双十一销售过亿品牌数量
• 图20：天猫双十一销售过十亿品牌数量
• 图21：天猫双十一宝藏新品牌计划
• 图22：天猫双十一新品牌战报
• 图23：天猫双十一头部直播间
• 图24：双十一新锐品牌重视直播渠道
• 图25：各行业淘宝直播爆发时间
• 图26：双十一淘宝直播行业排名
• 图27：李佳琦团队双十一综合营销导流体系
• 图28：天猫双十一养猫活动
• 图29：京东双十一全民营业活动
• 图30：快手双十一“主播+明星”直播带货模式
• 图31：天猫双十一“爆款”产业带

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投资评级

• 行业评级：看好（相对强于市场基准指数收益率5%以上）
• 公司评级：
  • 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上
  • 增持：相对强于市场基准指数收益率5%~15%
  • 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%~+5%之间波动
  • 减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下

分析师声明

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