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2021年双十一主要电商表现总结

核心内容

2021年双十一期间，中国主要电商平台在交易额、用户参与度及物流效率等方面表现各异，反映出行业竞争加剧和消费市场变化的趋势。总体来看，京东在市场份额和增长速度上表现突出，而直播电商成为推动销售的重要力量，淘、抖、快三大平台形成“三足鼎立”格局。

各电商平台表现

京东

• 交易额：11.11全球热爱季11天累计下单金额达3,491亿元，同比增长28.6%（VS去年同比增长32.8%）。
• 品类表现：TOP5品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调。
• 用户增长：来自下沉市场的新用户占比超过77%，青年群体（19-35岁）成为新增用户主力，占比达42.6%。
• 物流优化：全国超过300城实现分钟达，93%区县、84%乡镇实现当日达和次日达。智能快递车覆盖超25个城市，送达单量同比增长超200%。

天猫

• 交易额：11天GMV达5,403亿元，同比增长8.5%（VS去年同比增长26%）。
• 商家参与：29万商家参与，其中65%为中小商家、产业带商家和新品牌，7万为首次参与的新商家。
• 用户结构：90后与00后消费者占比超45%，00后参与人数同比增长25%。
• 银发族参与：每天有110万“银发族”使用“长辈模式”参与购物。
• 绿色科技：大促峰值计算成本下降50%，平台已实现100%云原生化。

直播电商表现

• 淘宝直播：预售开场首小时成交额比去年全天高11.9%，李佳琦、薇娅直播间合计成交额达200亿元，累计观看量达2.5亿人次。
• 抖音电商：好物节期间直播间累计时长达2,546万小时，累计观看395亿次。
• 快手电商：116品质购物节首日GMV同比增长272%，10月20日至11月3日平均每分钟订单数达1.4万+，单场GMV突破200万的直播超400场，突破1,000万的直播超100场。

行业趋势与投资建议

行业趋势

• 增长驱动：电商行业仍是推动中国零售市场发展的重要动力。
• 下沉市场：下沉市场对用户拉新贡献显著，成为增长关键。
• 直播电商：直播电商在双十一期间表现亮眼，成为销售增长的重要引擎。

投资建议

• 重点推荐京东：交易额增长稳健，带电及大商超品类优势明显，有望在宏观和供给压力下保持良好表现。
• 拼多多：差异化经营优势显著，农产品电商及用户ARPU对GMV的驱动“后劲”将显现，规模效应下盈利能力有望改善。
• 阿里巴巴：电商基础设施布局完善，战略投入坚定，生态内多业务协同拓宽业务边界。

风险提示

• 监管趋严：互联网板块面临更严格的监管环境。
• 消费放缓：整体消费市场可能呈现放缓趋势。
• 竞争加剧：电商行业竞争日益激烈，可能影响利润率。
• 税收优惠减少：可能对利润产生负面影响。

行业评级体系

收益评级

• 领先大市：未来6个月投资收益率领先S&P500指数10%以上。
• 同步大市：未来6个月投资收益率与S&P500指数变动幅度在-10%至10%之间。
• 落后大市：未来6个月投资收益率落后S&P500指数10%以上。

风险评级

• A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于S&P500指数波动。
• B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于S&P500指数波动。

分析师声明

本报告由安信证券分析师孙延撰写，具备证券投资咨询执业资格，信息来源合法合规，研究方法专业审慎，观点独立公正，分析结论有合理依据。

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