20191113-国信证券-互联网行业动态点评：第11个“双十一”，众神下沉，各有惊喜_10页_766kb

互联网行业“双十一”动态点评总结

核心内容概述

2019年“双十一”购物节落下帷幕，全网销售额达4101亿元，同比增长31%，增速较2018年有所回升。各大电商平台均达成预期目标，其中阿里巴巴、京东和拼多多表现尤为突出。此次购物节不仅反映了电商平台在GMV和用户增长上的实力，也展示了电商行业在用户结构、营销方式和消费趋势上的深刻变化。

主要观点与关键信息

1. 电商平台表现分析

• 阿里巴巴：

  • GMV同比增长26%，达到市场预期上限，参与用户数增长超1亿。
  • 阿里云保障了高流量并发的系统稳定，订单创建峰值达54.4万笔/秒，刷新历史记录。
  • 新品首发数量超过100万款，美妆、服饰等品牌参与度显著提升，平台战略转向品牌孵化。
  • 聚划算表现优异，带动下沉市场消费升级，70%爆款为定制或新品。

• 京东：

  • 11月1日至11日GMV首次突破2000亿元，同比增长28%。
  • 11月11日当天GMV为705.89亿元，同比增长30%。
  • “京喜”在下沉市场表现突出，约40%的新用户来自该平台，吸引大量三到六线城市的消费者。

• 拼多多：

  • 销售份额同比翻倍，达到6.1%，GMV同比增长166%。
  • 通过百亿补贴和引入大品牌商品，逐步改变一、二线城市用户对其的认知。
  • 农产品销售增速超220%，新款iPhone销量达40万台，显示其在下沉市场与中高端市场的双重突破。

2. 消费趋势变化

• 下沉市场消费升级：

  • 下沉市场不再等同于低端消费，包裹平均单价持续增长，反映用户对品质与价格兼顾商品的需求。
  • 优质商品在下沉市场的销售表现优异，如国际大牌、轻奢滋补品等，表明消费升级趋势明显。

• 营销方式转变：

  • 电商营销从自然搜索转向直播带货，直播成为新的增长引擎。
  • 直播电商优势显著，能够提升用户购物体验、转化率和客单价，但需警惕头部主播流量过于集中的风险。

3. 行业竞争格局

• 竞争维度升级：
  • 平台竞争已从“拼价格”演变为“拼性价比”和“拼生态”，技术能力、品牌资源和供应链效率成为关键。
  • 阿里巴巴凭借强大的品牌资源、技术能力和生态布局，成为品牌电商龙头，建议重点关注。

4. 投资建议

• 重点推荐阿里巴巴：
  • 下沉市场消费升级是电商营收增长的主要驱动力。
  • 阿里巴巴在品牌孵化、直播带货和用户增长等方面表现突出，建议关注其作为品牌电商龙头的潜力。

风险提示

• 电商行业在下沉市场竞争激烈；
• 用户流量红利可能逐渐消失；
• 阿里巴巴新零售和阿里云板块亏损持续扩大；
• 直播电商对头部主播依赖过高，存在议价权被削弱的风险。

附表：重点公司盈利预测及估值（部分）

相关研究报告

• 《阿里巴巴2019Q3财报点评：业绩再超预期，新零售持续高增长》
• 《哔哩哔哩2019Q2财报点评：营收超预期，用户有望“破次元”增长》
• 《虎牙2019Q2财报点评：业绩超预期，变现能力持续提升》

分析师承诺

本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于分析师职业理解，力求客观、公正，结论不受任何第三方授意或影响。

投资评级定义