20161128-招商证券-服饰纺织行业2017年投资策略报告_新趋势+新模式_下打造品牌消费的别样市场_52页_3mb

服饰纺织行业2017年投资策略报告总结

核心内容

本报告分析了中国服饰纺织行业在“新趋势+新模式”下的消费演变及投资机会，通过类比日本80年代消费发展历程，指出当前中国消费市场正处于类似阶段，即从家庭消费向个人消费转变，个性化、差异化、生活场景体验成为主流趋势。同时，报告指出行业基本面尚未明显复苏，板块性独立行情可能性较低，主要依赖个股行情。

主要观点

1. 消费趋势：

   • 随着我国人均收入提高及85、90后成为消费主力，消费观念由物质向服务转变，个性化、差异化趋势明显。
   • 消费场景化、体验化成为新的发展方向，消费者更关注商品的自我表达和生活体验。
   • 共享经济兴起，推动消费行为向更加开放和多元的方向发展。

2. 日本消费演变阶段：

   • 第一阶段：以家庭消费为主，西式消费盛行。
   • 第二阶段：大众消费崛起，批量生产商品普及。
   • 第三阶段：个性化消费兴起，本土设计师品牌崛起。
   • 第四阶段：环保、简约、本土化消费回归。

3. 行业现状：

   • 2016年前三季度线下零售表现低迷，但冷冬对冬装销售有所刺激。
   • 线上销售虽仍优于线下，但增速放缓，双十一效应减弱。
   • 行业整体估值偏高，需关注转型风险和需求复苏不及预期。

关键信息

• 行业规模：

  • A股股票家数为99只，占整体市场3.3%。
  • 总市值为11713亿元，占2.2%。
  • 流通市值为7070亿元，占1.7%。

• 投资策略：

  • 长期布局：
    • 大众品牌：关注供应链整合能力强的高性价比品牌，如海澜之家、森马服饰、太平鸟等。
    • 个性化品牌：关注品牌调性鲜明、设计独特的品牌，如歌力思、玛丝菲尔等。
    • 生活场景体验品牌：关注全渠道布局，提供生活场景体验的家纺品牌如富安娜、罗莱、梦洁等，以及休闲类七匹狼等。
    • 电商新模式：关注跨境通、南极电商等电商企业。
  • 短期博弈：
    • 关注投资并购预期、定增到期、员工持股到期及解禁等时点，选择性配置。

• 纺织制造：

  • 关注棉价及汇率变动对出口和成本的影响，棉企龙头值得关注。

• 重点公司财务指标：

  • 海澜之家、森马服饰、探路者、贵人鸟、朗姿股份、歌力思、跨境通、富安娜等公司被列为“强烈推荐-A”，具有较高的投资潜力。

风险提示

1. 需求复苏低于预期。
2. 品牌转型低于预期。
3. 短期估值偏高。

行业趋势与品牌分析

1. 日本消费阶段类比

• 第三阶段特征：

  • 个性化消费兴起，注重产品品质和性价比。
  • 消费关注点从物质向服务转变，消费文化更加多元。
  • 本土高端设计师品牌如三宅一生、山本耀司、高田贤三、川久保玲等崛起。

• 第四阶段特征：

  • 环保、朴素、本土主义回归。
  • 共享经济兴起，消费者更倾向于分享与体验。

2. 无印良品与优衣库

• 无印良品：

  • 成立于1980年，以“家”为核心理念，注重极简、天然、优质、价廉。
  • 通过不断优化生产流程、降低库存、增强品牌定位，成功在低迷市场中脱颖而出。
  • 门店数量持续增长，2016年已达888家。

• 优衣库：

  • 作为大众品牌，通过供应链整合与高性价比策略，成为日本本土品牌的代表。

3. 设计师品牌

• 70年代开始，日本本土高端设计师品牌逐渐兴起，如三宅一生、山本耀司、高田贤三、川久保玲等。
• 这些品牌以其独特的设计理念和对日本传统文化的融合，成为国际知名的奢侈品牌。

图表与数据说明

• 图表目录：
  • 图1至图46：涵盖消费趋势、品牌发展历程、市场数据、人口结构、经济指标等，为分析提供数据支持。
  • 表1至表16：包含双十一销售数据、消费结构变化、品牌好感度等，为行业趋势和投资策略提供依据。

结论

本报告指出，中国服饰纺织行业正处于与日本80年代相似的消费阶段，未来应重点关注“新趋势+新模式”下的品牌发展机会，包括大众品牌集中化、个性化品牌崛起以及生活场景体验式品牌。同时，需关注行业基本面、估值水平及潜在风险，以理性投资为主导。