2018京东手机行业报告白皮书_91页_2mb

手机行业市场格局与营销洞察总结

核心内容概述

2018年，中国手机市场整体销量持续低迷，预计2019年销量将徘徊在4.1亿台左右。市场呈现出“量额双增”的趋势，其中京东作为主要线上渠道，销量占比达到61%，成为用户购机的首选平台。与此同时，手机行业进入“多寡头时代”，头部品牌如华为、小米、荣耀、苹果占据了线上用户的主要关注。

主要观点

• 市场趋势：随着人口红利减少和换机周期延长，整体市场趋于饱和，用户购机更加理性，注重性价比与体验。
• 销售渠道：线上渠道增长迅速，线下渠道持续萎缩。京东凭借强大的流量和促销节点（如618）成为用户购机的重要平台。
• 品牌与产品：品牌集中度提升，华为Mate20系列成为全年最受关注的机型，小米8在618期间表现突出。内容生态和粉丝运营成为提升品牌影响力的重要手段。
• 用户行为：用户对手机的购买决策更倾向于产品配置、外观设计、品牌口碑和售后服务，不同用户群体对手机的关注点存在显著差异。

关键信息

1.1 整体手机市场销量趋势

• 2018年整体销量为4.5亿台，同比下降8%。
• 2019年预计销量为4.1亿台，继续下滑。
• 用户换机周期延长，购机行为更加理性。

1.2 销售渠道市场份额

• 线上渠道销量占比25%，同比增长3%。
• 京东在2018年6月线上销量占比达61%，成为线上渠道的主导力量。
• 京东618期间，超过70款新品首发，带动销量增长。

2.1 手机品牌流量分析

• 流量指数排名：小米、苹果、荣耀、华为是流量最高的品牌，其中华为增长最为显著。
• 流量走势：华为在旗舰新品发布后流量显著增长，小米和荣耀保持稳定，苹果在新品发布后流量有所回升。
• 重点型号：iPhone X、小米8、华为P20等型号在流量指数中表现突出，尤其是小米8在618期间流量最高。
• 粉丝经济：一加、小米、苹果、荣耀的粉丝订单贡献占比超过40%，其中一加的粉丝忠诚度最高。
• 京东自营旗舰店粉丝量：小米品牌粉丝量最高，接近2000万，华为、荣耀、苹果也分别拥有千万级粉丝。

2.2 手机品牌搜索热度

• 搜索热度排名：苹果占据五席，华为和小米紧随其后。
• 热搜词分析：iPhone X、小米8、华为P20等型号在搜索热度中表现突出，搜索指数均超过1700。
• 搜索引流占比：荣耀、OPPO、vivo的搜索引流在自身流量中占比较高，值得加大线上资源投入。

2.3 内容生态和店铺粉丝运营

• 内容引流：华为内容引流占比最高，黑鲨作为新品牌，内容引流占比超过30%。
• 店铺粉丝运营：京东自营旗舰店吸引超过1.5亿粉丝，其中小米、华为、荣耀、苹果的粉丝量达到千万级别。
• 粉丝贡献：一加、小米、苹果、荣耀的粉丝订单贡献占比超过40%，而OPPO、黑鲨、诺基亚的粉丝订单贡献较低。

2.4 手机衍生市场——手机配件

• 配件需求：58%的京东用户会额外购买配件，其中手机壳/保护套、贴膜、移动电源是主要产品。
• 配件搭售率：大品牌配件搭售率多在60%以上，尤其是游戏手机，配件搭售率非常高。
• 配件流量分布：手机壳/保护套流量最高，其次是贴膜和移动电源。
• 创意配件：用户对创意配件的兴趣逐渐增加，反映出对个性化和艺术化的需求。

用户调研及行为洞察

3.1 用户购机关注因素及产品配置偏好

• 产品层面关注因素：RAM、CPU、电池容量、ROM、屏幕和外观设计是用户购机的主要关注点。
• 配置偏好：6GB RAM成为多数用户的配置门槛，128GB ROM成为主流选择。
• 屏幕尺寸偏好：6.2英寸以上的屏幕更受欢迎，全面屏和高屏占比是趋势。
• 外观颜色：黑色和白色仍是主流，渐变色逐渐流行。
• 性别差异：男性用户更关注性能配置，女性用户更关注外观和拍照功能。
• 年龄差异：年轻用户更关注外观、黑科技和体验，年长用户更关注性能和价格。
• 城市级别差异：一二线用户更关注使用体验和高配置，三至六线用户更注重性价比。
• 操作系统差异：苹果用户对系统关注度更高，安卓用户更关注性能配置。

3.2 品牌服务质量及用户口碑

• 服务评分：华为在综合服务评分上领先，荣耀、小米、一加表现良好。
• 品牌满意度：华为、vivo、荣耀的满意度较高，苹果、小米的满意度也保持在较高水平。
• 优缺点分析：
  • 华为：优点包括性价比高、性能好、支持国货，缺点包括屏幕材质、无无线充电。
  • 小米：优点包括性价比高、系统流畅、拍照效果好，缺点包括部分机型性能不足、续航问题。
  • 荣耀：优点包括性价比高、全面屏设计、性能优秀，缺点包括续航不足、屏幕颗粒感。
  • 苹果：优点包括系统流畅、拍照效果好、耐用性高，缺点包括价格高、续航不佳、重量大。
  • vivo：优点包括拍照效果好、外观设计佳、系统流畅，缺点包括部分机型卡顿、续航问题。

结论

2018年，中国手机市场在整体销量下滑的背景下，呈现出线上渠道增长、品牌集中度提升、用户需求多元化、配件市场兴起等趋势。品牌通过内容运营和粉丝策略提升影响力，同时，用户在购机时更加注重性能、外观、拍照和售后服务。随着5G和折叠屏等新技术的逐步普及，未来手机市场将迎来更多创新与变革。