全球车企如何玩转奥运营销大考_47页_4mb

全球车企里约奥运营销总结

核心内容

2016年里约奥运会期间，全球各大汽车品牌通过多样化的营销策略，积极参与奥运活动，借势提升品牌影响力和市场关注度。从官方赞助商到非赞助商，车企通过赞助国家队、与运动员合作、技术创新、内容营销、互动活动等方式，展现了其在奥运营销中的创意与实力。

主要观点

• 奥运营销形式多样：包括话题营销、社交互动、艺术跨界、APP开发、视频短片、线下活动等。
• 品牌与奥运精神结合：通过支持运动员、传递品牌价值观，如“敢于”、“纯粹运动精神”、“团结”、“创新”等，增强品牌与消费者的连接。
• 技术展示与产品推广：车企利用奥运会平台展示其高科技产品，如日产的电动跑车、宝马的动态追踪系统、斯柯达的空气动力学技术等，以提升品牌形象。
• 互动营销效果显著：如“Die Hard Fan”APP、#SheBelieves、#We Are All Fans等话题，通过社交媒体互动，实现品牌曝光与用户参与。

关键信息

官方赞助车企

• NISSAN：里约奥运会官方赞助商，提供5000辆奥运服务用车，推出Kicks奥运特别版，开展话题营销与APP互动。
• TOYOTA：奥运官方合作伙伴，通过“让我们携手”等主题广告传递品牌理念，提升全球影响力。
• BMW：赞助美国游泳队、残奥会田径队，推出“动态追踪系统”与赛车轮椅，同时开展#BMW Drive For A Cause试驾活动。
• FORD：以“我们都是粉丝”为主题，结合线上与线下互动，增强品牌亲和力。
• CHEVROLET：支持美国国家女子足球队的#SheBelieves活动，通过社交媒体进行推广。

国家队赞助车企

• Nissan：赞助美国队、中国奥组委、加拿大国家队等。
• BMW：赞助美国游泳队、田径队、残奥会田径队、中国奥组委等。
• Toyota：赞助中国国家女子排球队、中国国家游泳队、中国国家田径队等。
• GM：别克、雪佛兰、上汽通用五菱等。
• Honda：赞助中国国家铁人三项队。
• Geely：赞助中国国家游泳队，推出冠军奖励计划。
• SAIC：上汽大众、上汽大通等。
• Chery：赞助中国国家女子排球队。

牵手运动员的车企

• Nissan：尤塞恩·博尔特、傅园慧等。
• BMW：邀请多位运动员参与“抵制标签”活动。
• Geely：与傅园慧等游泳运动员互动。
• Jeep：邀请NBA球星保罗·乔治参与#My Jeep Story活动。

非赞助商车企

• Mercedes-Benz：通过社会化营销和电视广告提升品牌曝光。
• Porsche：参与奥运话题互动，提升品牌认知度。
• Lexus：关注奥运失利选手，推出#四年之约主题营销。
• Audi：开展“跑向里约”线上互动活动，与腾讯体育合作。
• Skoda：运用空气动力学技术辅助捷克自行车选手训练。
• Chrysler：参与奥运互动，提升品牌参与感。

奥运营销启示

• 品牌影响力提升有限：尽管多数车企投入大量资源，但根据舆观品牌指数，只有日产进入排名前十，且品牌提升效果有限。
• 互动营销是关键：通过微博、微信、APP、短视频、GIF图等互动形式，车企能够低成本、高效率地与消费者建立联系。
• 内容营销效果明显：视频广告、话题互动、运动员代言等，能直接触达观赛者，提升品牌认知。
• 技术展示增强品牌实力：车企通过展示高科技产品，如新能源、智能驾驶、空气动力学等，提升消费者对品牌技术的认可。
• 奥运精神与品牌理念结合：如“敢于”、“纯粹运动精神”、“团结”、“创新”等，能有效传递品牌价值。

营销维度

营销渠道

• 国内：微博、微信、论坛、官方网站、minisite、视频网站、体育频道、线下活动。
• 国外：Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Pinterest、Snapchat、直播平台、APP、线下活动。

营销手段

• 话题互动：如#Happy Bolt Day、#Die Hard Fan、#SheBelieves等。
• 创意海报/文案：结合奥运热点，传递品牌理念。
• 短视频与GIF图：通过社交媒体传播，增强互动性。
• 互动问答与小游戏：吸引用户参与，提升品牌关注度。
• 与运动员互动：邀请明星运动员参与品牌活动，增强话题热度。
• 主题活动：如“跑向里约”、“My Jeep Story”等。

借势热点

• 首金诞生：引发关注与讨论。
• 傅园慧成网红：带动品牌话题。
• 孙杨被黑：成为品牌公关的焦点。
• 林丹与李宗伟的巅峰对决：吸引体育粉丝关注。
• 女排夺冠：提升品牌情感共鸣。
• 奔驰宝马致敬对手：展现品牌精神。

总结

里约奥运会为车企提供了展示品牌实力、传递品牌理念、提升品牌影响力的重要平台。通过多样化的营销手段，如互动活动、话题营销、视频广告、产品展示等，车企成功吸引了大量消费者的关注。尽管整体品牌提升效果有限，但奥运营销仍然是车企展示品牌价值、增强用户粘性的重要方式。