2012年奥运营销研究报告简版_30页

奥运营销研究报告简版总结

核心内容概述

本报告以2012年伦敦奥运会为背景，系统分析了奥运营销在主办方、企业与媒体三方面的价值与影响。报告通过调研和数据分析，探讨了奥运营销产业链的构成、收入来源、企业营销策略及媒体传播效果，为奥运营销提供了全面的市场视角。

主要观点与关键信息

一、奥运营销产业链

• 奥运营销涉及企业、奥委会、运动员、媒体及用户等多个层面。
• 奥运营销不仅为奥委会和举办国带来资金来源，也促进了经济发展，同时提升了赞助商的品牌知名度。
• 媒体在奥运营销中扮演重要角色，通过传播奥运信息获取广告收入，同时扩大自身影响力。

二、主办方与奥运营销

1. 奥运营销收入结构

• 奥运主办方收入来源包括电视广播权、TOP计划、奥组委国内赞助、特许授权和门票收入。
• 电视广播权是奥运会收入的主要来源，占比超过47%。
• TOP计划赞助费用快速增长，从1985-1988年的9600万美元增至2009-2012年的9.57亿美元。
• 奥组委国内赞助主要集中在主办国，分为合作伙伴、赞助商和供应商三个层次。

2. 奥运营销收入对主办国经济的贡献

• 历届奥运会为主办国带来显著的经济收益，如1984年洛杉矶奥运会盈利2.5亿美元，2008年北京奥运会财政结余超过10亿元。
• 奥运会的举办带动了主办国的GDP增长，促进了体育产业及相关行业的繁荣。

三、企业与奥运营销

1. 企业奥运营销价值

• 企业通过奥运营销可获得品牌价值提升、产品销量增长、客户关系建立、政府关系增强、企业文化激励等多方面回报。
• 可口可乐、三星等企业借助奥运营销实现了品牌影响力的提升。

2. 网民对奥运的关注程度

• 47%的网民非常关注伦敦奥运会，34%比较关注，19%偶尔关注，整体关注度高达100%。
• 与2008年北京奥运会相比，伦敦奥运会由于时差原因，关注度略低，但仍具有较高的社会影响力。

3. 网民关注内容

• 赛事本身是网民关注的重点，90%的网民关注比赛结果，79.5%关注赛事转播。
• 过半网民关注赛事点评和选手动态，分别占比66.6%和54.5%。
• 网民对奥运内容的多元化需求推动了奥运营销内容的多样化发展。

4. 奥运网络营销对购买意愿的拉动作用

• 34%的网民表示奥运相关网络广告及活动增强了其购买意愿，61%认为可能提升购买意愿。
• 奥运作为全民关注的热点事件，对网民的消费行为具有较强影响力。

5. 企业奥运营销策略

• 企业的奥运营销策略主要体现在主题、媒体、互动、明星、事件五大领域。
• 企业通过整合多种资源，如视频、微博、手机网站等，打造跨平台传播矩阵，提升营销效果。

四、媒体与奥运营销

1. 网络媒体奥运营销价值分析

• 2012年中国网民规模较2008年增长近3亿，达到5.4亿，网络媒体市场价值大幅提升。
• 移动互联网用户规模增长至3.9亿，是2008年的5倍，移动营销价值显著提升。
• 网民移动上网时长增长近4倍，说明移动互联网在信息获取中的重要性。

2. 不同类型媒体奥运营销价值比较

• 内容资源：电视、网络和移动互联网具有较强的即时性和信息量，平媒和广播在这些方面表现较弱。
• 表现形式：网络媒体和移动互联网在互动性和多样性上具有显著优势，而电视在直观性和多样性上表现较好。
• 传播广度：网络媒体和移动互联网在时间与空间上的限制较少，具有更强的传播覆盖能力。

3. 网民媒体选择偏好

• 网络媒体成为网民获取奥运资讯的首选渠道，占比达62.1%，远超电视。
• 移动设备作为主要获取渠道，71.6%的网民选择移动设备获取奥运资讯。
• 信息更新及时、内容资源丰富、能够观看赛事转播是网民选择网络媒体的主要因素。

4. 奥运营销对网络媒体的影响

• 奥运期间，网络奥运资讯服务的浏览页面数呈现几何倍数增长，带动网站流量提升。
• 网络媒体通过整合资源、购买赛事版权、提供全面报道，吸引用户、提升影响力。

5. 不同类型网络媒体奥运营销价值分析

• 门户网站、视频网站和微博是网民获取奥运资讯的主要网络渠道。
• 门户网站凭借内容资源和传播渠道优势，在奥运营销中表现突出。
• 视频网站和微博在互动性、即时性方面具有明显优势，成为奥运营销的重要平台。

结论

2012年伦敦奥运会的奥运营销在主办方、企业与媒体三方之间形成了紧密的合作关系，网络媒体在其中扮演了关键角色。随着网民数量和移动互联网用户规模的快速增长，网络媒体的营销价值大幅提升。奥运营销不仅促进了品牌传播，也推动了经济和社会效益的实现，成为企业营销的重要手段。