20140207-光大证券-纺织服装行业_终端不振休闲复苏_模式创新提升估值_37页_1mb

纺织服装行业2014年年度策略总结

核心内容

2014年纺织服装行业在终端不振的背景下，休闲装和辅料板块表现相对较好，而男装和鞋帽板块则面临较大压力。随着网购的普及，传统品牌在部分子行业中仍占据优势，同时，行业趋势正从“熟人社会”向“陌生人社会”转变，O2O模式成为提升估值的重要手段。此外，棉花直补政策对行业产生短期利空与长期利好，棉纺企业毛利率恢复至正常水平，但面临价格波动压力。

主要观点

• 终端复苏：2013年服装终端零售额增速继续下行，但西装、童装和女装仍保持正增长，提价乏力与销量增长缓慢形成“量价齐缓”态势。
• 网购冲击：女装和皮鞋等子行业受电商冲击较大，而休闲装和童装在线下渠道仍有较强优势。
• O2O模式创新：O2O模式在品牌服装行业中兴起，旨在解决线上线下渠道冲突，但需克服利益分配和成本问题。
• 棉花直补政策：2014年棉花直补政策可能对棉纺企业造成短期冲击，但从中长期看有助于降低内外棉价差，提升国际竞争力。
• 估值变化：品牌服装板块估值处于历史底部，但部分企业通过模式创新和渠道优化，有望提升估值。

关键信息

1. 板块走势回顾

• 2013年1-11月，SW纺织服装行业指数上涨8.78%，略跑赢大盘。
• 辅料和休闲板块涨幅较大，分别为22%和21%。
• 男装和鞋帽板块下跌，分别下跌7%和19%。
• 年度涨幅居前的个股主要为题材型个股，如申达股份、凯诺科技、嘉麟杰等。
• 年度跌幅居前的个股为男装和业绩双杀的品牌个股，如搜于特、报喜鸟、七匹狼等。

2. 终端层面分析

• 2013年服装零售额增速持续下滑，节日效应逐渐衰微。
• 服装提价力度下降，整体平均销量增长3.56%。
• 西装、童装和女装保持正增长，分别增长14.21%、12.07%和6.26%。
• T恤衫销量下降最多，为-9.17%。

3. 网购影响分析

• 2013年双十一销售额达350亿元，同比增长83%。
• 传统品牌在网购中表现不一，女装和皮鞋受冲击较大，而休闲装和童装在部分渠道仍具优势。
• 线下品牌在家电、电子数码产品等新类别中表现突出，可能影响服装网购的主导地位。

4. 上市公司层面分析

• 2013年春夏订货会：

  • 七匹狼：约10%增长
  • 九牧王：约0-10%增长
  • 报喜鸟：15%增长
  • 利郎：下降10+
  • 卡奴迪路：25%增长
  • 美邦服饰：10%增长
  • 森马服饰：个位数增长
  • 巴拉巴拉：10%增长
  • 搜于特：40-50%增长
  • 探路者：51%增长
  • 罗莱家纺：个位数增长
  • 富安娜：20%增长
  • 梦洁家纺：个位数增长
  • 安踏：下降10-20%
  • 特步：下降15-17%
  • 361度：-8%（童装21%）
  • 中国动向：中位数下降

• 2014年春夏订货会：

  • 七匹狼：下降15-20%
  • 九牧王：下降10+
  • 报喜鸟：下降20+
  • 利郎：下降中个位数
  • 卡奴迪路：16%增长
  • 美邦服饰：负增长
  • 森马服饰：10%增长
  • 巴拉巴拉：20%增长
  • 搜于特：个位数增长
  • 探路者：8%增长
  • 罗莱家纺：10%增长
  • 富安娜：8%增长
  • 梦洁家纺：10%增长
  • 安踏：高个位数增长
  • 特步：下降中个位数
  • 361度：-11%（童装21%）
  • 中国动向：无数据

5. 棉价与棉花直补政策

• 2013年全球及中国棉花库存消费比再创新高。
• 棉花直补政策预计2014年3月出台，短期对棉纺企业业绩形成冲击，中长期有助于内外棉价差收窄。
• 2013年内外棉价差为4360元/吨，较2012年有所扩大。

6. 个股推荐

• 鲁泰A：

  • 全球领先的中高端色织布制造龙头企业。
  • 长绒棉价格大幅上涨，公司有望受益于低价库存，毛利率提升。
  • 出口复苏，订单接至2月。
  • 海外设厂有助于打开中长期成长空间。
  • 优先股试点政策可能对公司融资和并购产生积极影响。
  • 预计2013-2015年EPS为1.04、1.22、1.40元。

• 美邦服饰：

  • 国内领先的休闲装品牌企业，创新能力突出，是O2O的先行者。
  • 业绩有望反转，预计2014年增长50%。
  • 库存水平恢复正常，售罄率较高。
  • 推出O2O模式，降低库存风险，提升盈利。

• 探路者：

  • 国内领先的户外品牌企业，市场占有率第一。
  • 户外行业仍保持较高增长，预计13年增长不低于30%。
  • 主动控制订货会占比，降低库存压力。
  • 率先尝试O2O，线上空间广阔。
  • 大股东承诺6个月内不减持。

模式创新与估值提升

4.1 品牌服装模式创新概况

• O2O模式：美邦服饰、探路者率先尝试，通过线上线下融合提升运营效率。
• 多品牌策略：森马服饰尝试收购多个品牌，提升品牌多样性。
• 集合店模式：卡奴迪路通过买手店和联营店提升品牌定位。
• 类直营化：奥康国际通过直营模式提升管理效率。

4.2 O2O模式带来的行业转变

• O2O模式不仅解决线上线下冲突，还提升品牌体验和运营效率。
• 适用于具备较强供应链能力、线上线下融合能力强的企业。

4.3 O2O模式未竟问题

• 利益冲突：品牌与加盟商、品牌与商场之间存在利益分配问题。
• 成本问题：直营体验店租金、ERP系统改造、导购激励成本较高。

4.4 O2O模式适用企业类型

• 适合具备较强供应链能力、线上线下融合能力、直营模式能力强的企业。

4.5 国外品牌借鉴——VEROMODA

• 通过O2O模式提升销售效率，线上订单成交额超1000亿，订单数超1亿笔。
• 成功原因包括：2/3为购物中心店、全部直营、库存信息共享、必须扫描二维码下单。

4.6 O2O模式三阶段设想

• 第一阶段：品牌与加盟商共同参与O2O，提升品牌影响力。
• 第二阶段：品牌主导O2O，提升运营效率。
• 第三阶段：品牌与加盟商协同O2O，实现共赢。

事件和题材型驱动个股提示

• 定增诉求：华斯股份、华纺股份
• 解禁诉求：百圆裤业、棒杰股份、朗姿股份、九牧王、鹿港科技、步森股份、森马服饰
• 民营银行：朗姿股份、报喜鸟、奥康国际、凯撒股份
• 土地改革：常山股份、华升股份、步森股份
• 二胎概念：森马服饰、江南高纤
• 雾霾概念：龙头股份、维科精华、金鹰股份

总结

2014年纺织服装行业在终端不振的背景下，休闲装和辅料板块表现相对较好，而男装和鞋帽板块面临较大压力。随着网购的普及，传统品牌在部分子行业中仍占据优势，O2O模式成为提升估值的重要手段。棉花直补政策对行业产生短期利空与长期利好，棉纺企业毛利率恢复至正常水平，但面临价格波动压力。个股推荐方面，鲁泰A、美邦服饰和探路者均具有较好的投资潜力，但需关注其面临的挑战。模式创新是提升估值的关键，O2O模式在品牌服装行业中具有重要地位，但需克服利益冲突和成本问题。