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新思维：客户体验革命总结

核心内容

IBM 商业价值研究院（IBV）通过一项针对338位高管的调研，揭示了企业在数字化客户体验转型过程中所面临的挑战与机遇。调研结果显示，客户体验正在成为企业竞争的关键因素，数字化技术的融合正在重塑行业格局。

主要观点

• 客户体验的重要性日益凸显：企业需要以数字化方式提升客户体验，以吸引新客户和增加市场份额。数字技术不仅能提升客户互动，还能带来成本效益。
• 技术驱动的体验变革：移动技术、物联网（IoT）、虚拟展厅、3D打印等技术正在深刻改变客户与企业互动的方式。
• 创新需要可衡量的成果：企业必须通过数据和指标来衡量数字体验的价值，以确保创新活动能够带来实际的业务影响。
• 人才生态系统的构建：企业需要建立内部与外部相结合的人才生态系统，以应对数字化转型带来的技能挑战。

关键信息

1. 企业需要拓宽体验思维

• 调研结果：62%的企业希望通过吸引新客户提高收入，57%希望通过增加市场份额提高收入。
• 技术的作用：移动、实时分析等技术可用于提升客户互动和促进收入增长，而非仅仅用于成本控制或客户保留。
• 案例：Netflix 和 Tangerine 银行通过数字技术实现了低成本、高个性化体验。
• 建议：企业应重新思考客户体验的差异化价值，并将体验作为战略核心。

2. 未来一年业务环境将发生根本性的转变

• 数字创新的普及：86%的企业计划在未来12个月内推出移动应用，60%正在试验虚拟展厅，近一半准备实施3D打印技术。
• 技术的迅速部署：移动支付、移动忠诚度计划、移动传感器、NFC和语音控制等技术正在被广泛采用。
• 挑战：企业需确保数字创新能够产生实际影响，同时需要在内部文化中培养客户导向的思维。
• 建议：企业应以客户为中心，同时考虑长期与短期效益，并设计适当的监管机制以促进协作。

3. 有衡量，才有收获

• 衡量的困难：企业面临的主要挑战是证明数字体验项目的成本效益，尤其是在没有明确“购买”事件的情况下。
• 方法建议：企业应在设计阶段设定明确的指标，并在执行过程中进行测试和评估，以持续改进。
• 长期视角：企业应建立数据基础，就体验计划的影响进行现实讨论，不断优化客户体验流程。

4. 构建人才生态系统

• 人才短缺问题：只有不到一半的企业认为自身人才储备能够满足未来需求。
• 内部与外部人才结合：企业应重视内部人才的培养和招聘，同时利用合作伙伴补充技能缺口。
• 跨职能人才需求：精通业务、营销和IT的复合型人才成为关键资源。
• 建议：企业应构建完整的人才生态系统，包括内部领导和外部合作伙伴，以支持持续创新。

建议总结

1. 谨防错误选择：增长和成本效益并不相互排斥，企业应同时关注客户体验和内部流程的优化。
2. 让客户体验成为战略核心：客户体验应与企业战略紧密结合，确保其在整个组织中得到重视。
3. 开启新的价值对话：企业需建立数据基础，对体验计划的价值进行深入讨论。
4. 管控内部/外部矛盾：企业应平衡内部与外部资源，从多渠道获取灵感和创新。

未来展望

IBM将持续发布关于客户体验的研究成果，深入探讨企业如何利用技术、战略和文化因素提升客户体验，并确保在数字化变革中保持竞争力。

资料来源

• 调研数据来自 IBM 商业价值研究院与经济学人智库（EIU）合作的2015年客户互动调研。
• 受访者包括来自巴西、中国、法国、德国、印度、日本、英国和美国的高管，覆盖多个行业，如汽车、银行、消费品、保险、零售、电信和旅游。

字数统计：约 990 字