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华创传媒百倍股系列研究之3：网易（NTES）——优质内容如何连续生产？解码网易手游龙头之路

核心内容

网易作为中国领先的互联网公司，其核心竞争力在于优质内容的持续产出与高质量游戏产品的打造。公司以产品驱动为主，通过精品游戏的工业化生产模式，成功维持了其在手游市场的领先地位。网易游戏收入占总营收比例常年超过70%，其中自研手游《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》《阴阳师》等常驻畅销榜前10，对整体游戏收入贡献度常在60%以上。公司通过完善的内部孵化机制和对游戏品质的极致追求，成功实现了优质内容的连续生产。

主要观点

1. 产品驱动模式：网易的商业模式以优质产品为核心，依赖爆款游戏推动市值增长。每一次股价上涨的背后，都是成功游戏产品的推出。

2. 内容孵化机制：网易内部拥有完善的流程和制度，从立项到上线均经过严格测试和评审，确保游戏质量。同时，公司注重人才培养，采用班级式管理，资深导师带领新团队，提升整体研发能力。

3. 重度游戏优势：重度游戏相比轻度游戏，具有更高的付费率、ARPU值及用户粘性，适合长期盈利。网易在重度游戏上的成功，得益于其对内容质量的重视。

4. 内容连续产出能力：网易能够持续产出优质内容，主要得益于其对IP的深度挖掘与自主研发能力。通过原创IP的开发，网易成功开拓新市场，增强核心竞争力。

5. 对比腾讯与盛大：网易与腾讯在游戏类型、运营策略、内容质量等方面存在差异。腾讯更依赖渠道和数据驱动，而网易更注重游戏品质和IP转化。相比盛大，网易在游戏业务上增速更快，市占率更高。

关键信息

网易基本情况

• 网易成立于2002年，进入游戏市场后迅速发展，17H1实现237.5亿人民币的游戏收入，占总营收的87.9%。
• 公司股权结构相对集中，丁磊持股约44%，拥有高度话语权。
• 游戏业务占比常年超过70%，是公司主要收入来源。

网易与腾讯对比

• 游戏类型：网易以MMORPG类游戏为主，而腾讯覆盖多种游戏类型，包括中轻度游戏。
• 渠道依赖：腾讯依赖其庞大的用户基数和自有渠道优势，而网易更注重内容质量。
• 游戏质量：网易游戏在App Store畅销榜排名上表现优异，与腾讯相比，虽然上榜游戏数量较少，但质量较高。
• 游戏生命周期：重度游戏在前两个月盈利占比高，网易通过精品游戏延长游戏生命周期，提升收入。

网易与盛大对比

• 业务模式：网易专注于游戏产品，而盛大则构建了涵盖内容、平台、版权及衍生品的完整生态链。
• 内容产出能力：网易通过原创IP和深度打磨，实现了内容的连续产出。而盛大更注重平台和生态建设。
• 游戏表现：网易在游戏营收和净利增长方面表现优于盛大，且在市场占有率上持续领先。

网易游戏流水测算

• 2016年Q1-Q3，网易四款核心手游流水占比高，对整体游戏收入贡献度常在60%以上。
• 《阴阳师》在上线前经历了长达2个月的角色设计与制作流程，体现了网易对游戏细节的极致追求。

网易与腾讯在App Store的表现

• 网易游戏在App Store畅销榜中表现突出，如《梦幻西游》《倩女幽魂》《大话西游》等。
• 腾讯游戏在数量上占优，但网易在质量上不输，且部分游戏占据畅销榜前列。

腾讯游戏的失败案例

• 腾讯曾尝试开发重度手游《全民英雄》，但因开发周期长、用户粘性低等原因，最终失败，放弃研发公司股份。
• 腾讯通过数据驱动方式挑选适合推广的游戏，但重度游戏的市场表现不如网易。

网易游戏发展阶段

• 阶段1：试水阶段：主要为原创IP小游戏，如《影之刃》《乱斗西游》。
• 阶段2：端游IP转化：将端游IP转化为手游，如《梦幻西游》《大话西游》。
• 阶段3：原创IP手游：推出《阴阳师》《倩女幽魂》等原创IP手游，提升品牌影响力。

总结

网易凭借其优质内容的持续产出和精品游戏的工业化生产，成功在手游市场占据领先地位。公司通过完善的内部孵化机制和对游戏质量的极致追求，不仅提升了游戏的市场表现，也增强了用户粘性与品牌忠诚度。相比腾讯和盛大，网易在游戏质量、IP转化及内容持续产出能力上更具优势，是未来国内手游市场的重要竞争者。