2023上半年品牌营销BKM案例研究报告-数字品牌榜-2023-91页_6mb

2023上半年品牌营销BKM案例研究报告总结

前言

• 研究目的：帮助企业提升品牌知名度、美誉度，占领用户心智。
• 数据范围：2023年1月1日-6月30日，全网内容监测，收录TOP100案例。
• 主要发现：
  1. 平台品牌亦需营销以打造破圈话题。
  2. 主要传播主题：ESG、科技、自造活动IP、新概念营销。
  3. 线下消费复苏带动线下场景营销。
  4. 中央级媒体、重点大众媒体、抖音、微博、微信号是主要传播渠道。

BKM案例TOP10排名特点

1. 数字品牌价值：
   • 第一名：抖音「心动五一」Campaign，6.44亿DB值。
   • 第二名：小米13Ultra发布Campaign，5.59亿DB值。
   • 第三名：抖音「评论区毕业联欢会」Campaign，3.73亿DB值。
2. 传播特点：
   • 抖音平台主导传播，结合KOL、明星效应和用户互动。
   • 中央级媒体对小米等品牌传播贡献显著。
   • 节日营销（如五一、毕业季）和新品发布是高传播场景。

分类案例分析

TVC/微电影

• 头部案例：蒙牛、蕉下、海澜之家等。
• 关键洞察：
  • 视觉冲击与故事化营销增强用户情感共鸣。
  • 明星代言与传统文化结合（如华为「重绘山海经」）。

节日营销

• 头部案例：抖音「心动五一」、欧莱雅母亲节等。
• 关键洞察：
  • 主题贴地气，如“双标妈妈”情感共鸣。
  • 从亲子关系向母亲个体身份表达演变。

新品发布

• 头部案例：小米13Ultra、钟薛高AI雪糕等。
• 关键洞察：
  • 借势热点（如AI技术）与节日营销（如惊蛰节气）。
  • 创新玩法提升参与度（如冰茶挑战吉尼斯）。

ESG传播

• 头部案例：伊利、特步、BOSS直聘等。
• 关键洞察：
  • 大品牌注重长期项目与透明披露。
  • 内容形式多元化，从报告发布到公益行动。

IP营销

• 头部案例：华为「重绘山海经」、TCL×《三体》等。
• 关键洞察：
  • 传统文化与科幻IP结合增强品牌文化属性。
  • 明星与内容共创扩大覆盖。

跨案例洞察

营销趋势

1. 内容形式：
   • 短视频、TVC故事化、纪录片式广告增强沉浸感。
   • 自媒体、KOL、明星形成多圈层传播矩阵。
2. 传播策略：
   • 精准借势节日与热点（如毕业季、AI热潮）。
   • 线上线下结合提升参与感（如音乐节、线下展览）。
3. 品牌理念：
   • 从“卖产品”转向“造情感”，强化品牌联想。
   • 注重用户共情与社会价值（如ESG、公益）。

专家观点

• 李国威：品牌传播需从“大流量”转向“夯实品牌联想”。
• 李翔：平台自有活动+线下结合是未来方向。
• 潘越飞：创意力+共情力+流量密度决定心智接受度。
• 杨曦：“制造新闻”需兼顾价值观、注意力与体验感。

结语

2023上半年品牌营销呈现多元化趋势，成功案例普遍具备以下特征：

1. 强内容创意：通过故事化、视觉化手段激发用户共鸣。
2. 精准借势：结合节日、热点与用户痛点设计传播点。
3. 全链路整合：线上互动与线下体验联动，增强品牌资产。
4. 长期主义：ESG、文化传承等长期价值投资提升品牌信任度。