主要消费产业行业深度研究：线上线下全景看消费修复-20230621-国金证券-22页_12mb

消费修复全景分析总结

核心内容概述

本报告分析了2023年消费市场的修复情况，从消费行为、线上消费和线下消费三个维度展开，指出在经济复苏背景下，消费呈现出区域、平台和年龄分化的特征，同时强调刚需品类和高性价比消费在修复过程中表现更为突出。

主要观点

1. 消费行为：性价比消费活跃度高，高线城市恢复程度更优

• 分城市：高线城市消费恢复优于低线城市，三线及以下城市用户消费潜力有待激活。例如，三线城市淘宝MAU同比为-17%，低于平台平均。
• 分平台：拼多多作为性价比平台，用户活跃度高于淘宝和京东，用户比价行为增加，导致单次打开App浏览的产品数量增多。
• 分年龄：中年消费群体消费活跃度优于青年群体，洗浴汗蒸、按摩足疗等中年人消费较多的本地生活消费品类DAU增长快于剧本杀、密室等年轻人偏好品类。

2. 线上消费：刚需品类增速支撑优于可选品类

• 食品饮料、医药健康：1-4月线上消费持续高景气，其中酒类、保健品、乳制品等子品类增速较快。抖音平台食品饮料品类份额提升，直播电商成为重要驱动。
• 家用电器：大促预售阶段，大家电（如空调）增速高于生活电器和厨房电器，京东和天猫空调订单均价分别增长1.7%和10%。两年复合增速显示大家电>生活电器>厨房电器。
• 3C数码：手机品类在补贴倾斜下表现亮眼，京东手机5月增速达70%，iPhone13激活指数优于同类品牌。拼多多手机补贴力度最大，成为主要增长点。
• 服饰、化妆品：大促期间爆发力偏弱，品牌间表现分化明显，部分品牌线上增速优于其他。

3. 线下消费：高性价比餐饮表现优，团购用户快速增长，客单价走弱

• 本地生活：团购用户快速增长，客单价走弱，但外卖等刚需消费更具韧性。美团、抖音本地生活团购用户持续增长，其中美团增长更快。
• 餐饮：低客单价、高性价比、有新鲜感的品类恢复较好，如饮品、快餐、特色小吃等。6月中旬餐饮恢复度明显回暖，代表火锅品牌同店销售额恢复至22年、21年同期的122%、80%。茶饮、休闲餐等品类店效恢复度提升。
• 酒旅：端午假期价格端较五一回落，预计与假期时长缩短、长途游占比下降有关。短途出境游（3小时“飞的”）受欢迎，部分热门目的地如马尔代夫、泰国等仍受青睐。国内长线游占比达57%，出游天数增长显著。经济型至中高档酒店RevPAR较19年恢复度达125%，OCC恢复较明显。

关键信息

• 线上消费趋势：刚需品类如食品饮料、医药健康、大家电表现优于可选品类。
• 线下消费趋势：高性价比餐饮和本地生活服务恢复较好，低客单价品类更具韧性。
• 平台表现：拼多多在性价比方面表现突出，美团在本地生活团购用户增长方面领先。
• 区域差异：高线城市消费恢复快于低线城市，三线及以下城市仍需通过折扣刺激消费。
• 品牌分化：在餐饮、化妆品等领域，品牌表现差异显著，头部品牌更具竞争力。
• 未来关注点：暑期旺季对酒旅行业可能带来弹性，关注消费复苏节奏和政策变化。

风险提示

• 宏观经济增长放缓可能影响消费复苏进程。
• 线下客流恢复受阻或门店拓展不及预期。
• 行业竞争加剧，电商平台价格战可能持续。
• 政策不确定性可能对行业产生影响。
• 数据统计可能存在偏差，报告结论不构成投资建议。

投资评级说明

• 买入：预期行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期行业上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期行业变动幅度在-5%至5%。
• 减持：预期行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

本报告为国金证券研究所发布，仅供符合条件的投资者使用，不构成投资建议，且不承担相关法律责任。报告内容基于公开数据和研究分析，可能存在偏差，使用时需谨慎评估。