线下消费：复苏的验证_24页_3mb

线下消费复苏验证分析总结

核心内容

本报告分析了2020年疫情发展过程中，市场对线下消费复苏的预期分歧，以及从中微观数据角度验证消费复苏的尝试。重点在于分析线下消费意愿与需求之间的转换过程，以及人口回流对消费复苏的推动作用。

主要观点

1. 市场预期分歧

   • 疫情初期，市场共识是消费活动受到极大限制，生活必需品及在家可完成的消费有超额收益。
   • 疫情第二阶段，国内疫情控制但海外疫情恶化，导致消费板块整体无超额受益。
   • 当前处于第三阶段，市场对线下消费是否复苏存在分歧，餐饮产业链出现超额收益但随后趋于平淡，其他线下消费领域如白酒、啤酒、百货等恢复弹性较弱。

2. 消费意愿与收入预期的关联

   • 消费意愿受到收入预期下降的影响，居民在疫情下更倾向于线上消费，而线下消费意愿尚未充分表达。
   • 信贷宽松和消费刺激政策对收入预期有所对冲，有助于推动线下消费复苏。

3. 线下消费意愿的表达与恢复

   • 随着疫情趋于稳定，消费意愿开始向线下转移，尤其在KTV、电影院、餐厅等场景表现明显。
   • 商场恢复营业比例达到100%，但营业时间恢复正常仅30%，堂食恢复比例为47%。

4. 人口回流对消费复苏的影响

   • 一线城市和部分二线城市存在部分人群未返回原工作地和生活地，导致线下消费恢复速度不及预期。
   • 人口回流是判断线下消费恢复时点的重要信号，上海和北京分别预计在35天和56天后实现节前流出人群的全面回流。

关键信息

线下消费恢复情况

• 餐饮数据：餐饮门店恢复至疫情前85%，但每店营业额和每单流水仍低于2019年水平。
• 外卖数据：外卖门店数恢复至年初水平，每单金额略有上升，但订单量有所下降。
• 代驾数据：代驾订单恢复至2019年同期水平，但司机上线数仍低于2019年，暗示部分人群未完全返程。
• 出行数据：地铁和高德地图数据表明，公共交通出行量恢复至70%左右，而私人出行已基本恢复至疫情前水平。

消费人群缺失分析

• 未返程人群：主要集中在中低收入阶层，这些人群因疫情和行业管制未完全返程。
• 影响因素：行业复工管制、城市流动管制、个人就业不确定性等。
• 恢复趋势：随着管制放松，部分城市如郑州已实现人口累计回流超过节前流出。

消费刺激政策

• 各地政策：包括发放消费券、减免租金、鼓励夜间经济等，旨在促进消费复苏。
• 具体措施：如江西发放2000万元餐饮消费券，浙江发放1亿元消费券，上海发放3000万元消费券等。
• 政策效果：部分城市已开始实施，但整体效果仍需时间验证。

结论

• 线下消费复苏的确定性：随着人口回流和政策支持，线下消费具备复苏的确定性。
• 恢复顺序：预计中高端消费人群将先复苏，随后才是边际消费倾向更敏感的人群。
• 风险提示：疫情超预期爆发可能影响全球经济，但报告基于疫情控制的基准假设进行分析。

附录信息

• 万达商场恢复情况：截至3月22日，全国321家万达广场恢复营业，平均客流量恢复至83%。
• 防疫政策：各城市根据疫情严重程度采取不同的防疫措施，如北京、上海等城市实施14天隔离政策。
• 数据来源：包括百度迁徙、哗啦啦、高德地图、Wind、地方政府网站等。

图表与数据

• 图1-3：展示疫情不同阶段消费意愿与收入预期的变化。
• 图4-23：反映社融、消费券发放、人口回流等情况。
• 表1-4：提供各地劳动力返程、消费刺激政策、商场恢复情况及防疫管控信息。

综上所述，线下消费的复苏是渐进的过程，受到人口回流和政策支持的双重影响，市场需进一步观察数据验证。