投资策略专题：线下消费，复苏的验证-20200416-开源证券-24页_2mb

线下消费复苏分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了疫情发展背景下线下消费复苏的现状与趋势，指出市场对线下消费是否复苏存在认知分歧。通过分析消费意愿、线下活动恢复情况、中微观数据以及消费人群的缺失与恢复，揭示了线下消费复苏的潜在路径和时间节点。

主要观点

1. 市场预期分歧

• 在疫情第一阶段，市场共识是消费活动被严重限制，必需品和“宅家”消费表现突出。
• 第二阶段，海外疫情恶化，消费板块整体表现平淡。
• 第三阶段，线下消费开始复苏，但市场仍存在分歧，认为复苏速度不及预期。

2. 消费意愿变化

• 消费意愿从必选商品转移到可选商品，经历了“宅家替代”和“宅家不可替代”两个阶段。
• 疫情趋缓后，线下娱乐、服务消费意愿逐步回升，部分指标已恢复至疫情前水平。

3. 线下消费恢复的阻力

• 疫情导致部分人群未返程，影响了线下消费的恢复速度。
• 商场恢复营业，但营业时间未完全恢复，堂食恢复也存在差异。

4. 中微观数据验证

• 通过餐饮数据、代驾数据和出行数据，发现线下消费复苏存在一定的滞后性。
• 代驾订单恢复快于餐饮门店，反映出部分人群转向私人出行。

5. 消费人群缺失与恢复

• 一线城市和部分二线城市存在部分人群未返城，导致线下消费恢复速度缓慢。
• 随着管制措施的放松，消费人群将逐步回流，线下消费将逐步复苏。

关键信息

消费场景恢复情况

• 90家大型购物中心样本中，$100%$恢复营业，但恢复正常营业时间的比例仅为 $30%$。
• 堂食恢复情况：截至4月，47家购物中心开放堂食。

防疫政策放松

• 各城市防疫政策明显放松，多数城市恢复了正常出行和消费场景。
• 北京、上海、郑州等地的防疫政策逐步放宽，部分城市已恢复至疫情前水平。

消费数据趋势

• 餐饮门店数恢复至疫情前的 $85%$，但账单流水仍低于疫情前。
• 外卖门店恢复至疫情前水平，每单金额略有上升。
• 代驾订单恢复至2019年同期水平，但司机上线数未达预期。

消费人群分析

• 未返程人群主要集中在中低收入阶层，对消费复苏影响较大。
• 随着行业复工和城市流动管制的放松，消费人群将逐步回流。

线下消费复苏的时间预测

• 一般管制城市如上海，预计35天后节前流出的人口全部回流，消费景气度可能回暖。
• 严管制城市如北京，预计需要56天才能实现消费景气度的快速回暖。

风险提示

• 疫情在全球范围内可能超预期爆发，导致全球经济进入危机模式。

附录数据

表1：节前与节后劳动力返程情况

• 各地劳动力返程率在 $77% - 91%$ 不等，反映出消费人群缺失。

表2：各地消费刺激政策

• 各地出台多项消费刺激政策，如发放消费券、减免租金等，以促进消费复苏。

表3：万达商场恢复情况

• 截至3月22日，除武汉外，全国321家万达广场恢复营业，平均客流量恢复至 $83%$。

表4：各地防疫管控情况

• 各城市采取不同防疫措施，包括体温检测、绿码准入、隔离观察等。

结论

线下消费的复苏具备一定确定性，但恢复过程可能先从中高端消费人群开始，随后才是边际消费倾向更为敏感的人群。消费人群的回流是判断复苏时点的重要信号，随着防疫政策的进一步放松和消费刺激政策的实施，线下消费有望逐步恢复。