家庭与个人用品行业研究报告：颜值经济之化妆品行业深度之七，从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团-20211209-国元证券-43页_2mb

从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团

核心内容

化妆品行业在2021年1-10月限额以上单位商品零售同比增长15.1%，其中化妆品类同比增长16.7%，跑赢整体大盘。尽管下半年增速有所调整，但品类渗透率提升和人均消费额增长的逻辑未变，长期来看行业景气无忧。当前新锐品牌正加速向“品牌时代”过渡，同时本土美妆集团也在加速崛起。

主要观点

• 行业趋势：短期增速调整，但长期增长逻辑不变。
• 品牌发展：新锐品牌在流量和品类红利下快速崛起，但面临洗牌。本土美妆集团加速多品牌布局，未来3-5年或将出现多个突破百亿的集团。
• 渠道变化：线上渠道分散化，抖音、快手等平台快速崛起。线下渠道缓慢恢复，同时寻求转型，新型美妆集合店和医美渠道成为新增长点。

关键信息

行业增长

• 2021年1-10月，限额以上单位商品零售同比增长15.1%，化妆品类同比增长16.7%。
• 行业增速放缓主要由去年高基数、化妆品新规、疫情反复及淘系流量衰减等多重因素影响。
• 长期来看，品类渗透率和人均消费额增长趋势不变。

品牌发展

• 新锐品牌：以“一带多”爆品策略为主，快速占领市场。如Colorkey、HBN、AOEO等品牌通过爆品带动整体增长。
• 本土美妆集团：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等集团凭借多品牌策略和研发投入，加速成长，未来有望成为百亿级集团。
• 品牌分化：本土品牌在高端市场表现不足，但通过医美、医院渠道等实现高端化布局。

渠道变化

• 线上渠道：淘宝天猫增速放缓，抖音和快手快速崛起，形成新的竞争格局。
• 线下渠道：传统渠道缓慢恢复，新型美妆集合店和医美渠道兴起，成为新的增长点。

投资建议

• 重点推荐：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，同时关注上海家化、鲁商发展、逸仙电商、丸美股份。
• 上游制造端：青松股份等企业受益于成本压力缓解，盈利有望修复。
• 代运营：丽人丽妆、壹网壹创等代运营商在分散化渠道中获得新机遇。

风险提示

• 行业景气度下滑
• 疫情反复影响
• 海外品牌冲击

重点公司盈利预测

品牌与渠道分析

品牌发展

• 新锐品牌依赖爆品策略，如AOEO、HBN、Colorkey等。
• 头部品牌如花西子、完美日记、Colorkey等在彩妆赛道表现突出，而护肤品牌则更注重成分和科技力。
• 本土品牌在高端市场仍需突破，部分品牌通过医美渠道实现高端化。

渠道变化

• 线上渠道逐渐分散，抖音、快手等平台崛起，对淘系造成分流。
• 线下渠道缓慢恢复，新型美妆集合店、医美渠道等成为新增长点。

总结

中国化妆品行业正处于从流量时代向品牌时代过渡的关键阶段。新锐品牌在流量和品类红利下迅速崛起，但面临洗牌。本土美妆集团则通过多品牌策略和研发投入，加速成长。线上渠道分散化趋势明显，抖音和快手等平台崛起；线下渠道寻求转型，新型美妆集合店和医美渠道成为新增长点。未来3-5年，中国有望迎来多个突破百亿的美妆集团。投资建议关注多品牌布局和渠道延展能力强的公司，如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等。