OTA（在线旅游）行业深度_知识分子红利驱动行业繁荣_竞争格局变数仍存_41页_4mb

OTA（在线旅游）行业总结

核心内容

OTA行业是中国在线旅游市场的重要组成部分，具备长期投资价值。行业主要采用代理抽佣模式，通过连接消费者与商家提升整体运营效率。市场空间广阔，2017年可变现GMV超8000亿，预计未来5年仍有翻倍增长空间。行业增长主要受益于知识分子红利及基础设施的持续完善。

主要观点

• 商业模式：以代理抽佣为主，批发赚差价为辅，广告模式占比最小。代理模式对消费者和商家更友好，且更易占领市场。
• 市场空间：我国OTA行业总佣金预计从2017年的400亿增长至2027年的1500亿以上，增速远高于欧美。
• 竞争格局：携程系先发垄断，市占率51.9%；飞猪和美团快速崛起，市占率分别为21%和6%。未来竞争将聚焦低线城市、年轻化、本地化和多样化。
• 重点公司分析：携程具备商旅客户及酒店资源优势，同程艺龙依托腾讯流量，飞猪依托阿里生态，美团深耕低线城市本地需求。
• 海外对标：BOOKING以代理模式为主，凭借欧洲市场占据优势，其变现率和增速均优于Expedia。

关键信息

市场规模

• 2017年我国OTA可变现GMV超8000亿，总佣金约400亿。
• 酒店、交通、其他子领域GMV分别为1556亿、5139亿、1347亿，变现率分别为8%-15%、2%-5%、5%-10%。

长期驱动力

• 供给端：受益于基础设施扩充，如航空和酒店数量增长。
• 需求端：享受知识分子红利，预计2027年31-60岁大学毕业生存量达1.1亿，推动OTA增长。

竞争格局

• 携程系（携程+去哪儿）占据酒店市场55.6%、交通市场59.6%。
• 飞猪、美团分别占据7%和21%的酒店市场份额。
• 未来竞争重点为低线城市、年轻化、本地化和多样化。

重点公司分析

• 携程：综合实力最强，深耕商旅用户，向海外市场及低线城市扩张。
• 同程艺龙：背靠腾讯，发力小程序并转型ITA。
• 飞猪：依托阿里生态圈，深耕85后用户。
• 美团点评：深耕低线城市本地需求，具备交叉获客优势。

海外龙头对标

• BOOKING：以代理模式为主，占据欧洲市场，变现率高。
• Expedia：以批发模式为主，增速较慢。
• BOOKING与携程相比，利润率更高且稳定。

投资建议

• 给予我国OTA行业增持评级。
• 建议重点关注携程网、美团点评、同程艺龙。
• 随着竞争格局变化，需持续关注行业下半场发展。

风险提示

• 宏观经济波动风险。
• 旅游业供给中断风险。
• OTA行业竞争加剧风险。
• 商业模式不友好可能导致客户流失。

详细分析

商业模式

• 代理模式：OTA作为平台连接消费者与供应商，按比例抽取佣金，对消费者更友好，但参与度不高。
• 批发模式：OTA买断部分服务再加价出售，回报率高但风险大。
• 广告模式：OTA为供应商提供展示广告服务，收入占比最小。

市场空间

• 2017年我国OTA市场规模复合增长40%，预计未来5年仍有翻倍空间。
• 酒店、交通及其他子领域GMV分别为1556亿、5139亿、1347亿，变现率分别为8%-15%、2%-5%、5%-10%。
• 未来十年中国31-60岁知识分子队伍将从4600万增至1.1亿，推动OTA市场增长。

竞争格局

• 携程系占据市场主导地位，飞猪和美团快速崛起。
• 低线城市成为竞争重点，美团具备交叉获客优势，携程通过线下店降低获客成本。

海外对标

• BOOKING凭借代理模式和欧洲市场占据优势，变现率和增速均优于Expedia。
• 代理模式更易占领市场，BOOKING在05-17年GMV复合增速是Expedia的2倍以上，变现率高出3.7个点。

投资建议

• 增持评级，建议关注携程、美团、同程艺龙。
• 未来行业格局可能形成携程系、阿里系、美团系三分天下。

风险提示

• 宏观经济波动、旅游业供给中断、行业竞争加剧、商业模式不友好导致客户流失。

行业趋势

• OTA行业将受益于低线城市消费能力提升及本地化需求增长。
• 酒店预订成为佣金收入最高子领域，交通预订仍为交易额最高子领域。
• 未来行业增长依赖于低线城市、年轻用户及多样化需求的满足。

图表目录

• 图表1：OTA介入前后的旅游产业链
• 图表2：百度在OTA领域的行动
• 图表3：OTA收入来源
• 图表4：OTA代理商业模式：商家收款
• 图表5：OTA批发商业模式：OTA收款
• 图表6：BOOKING各模式收入占比
• 图表7：Expedia各模式营收占比
• 图表8：我国OTA采购及付款模式（以酒店业为例）
• 图表9：各平台“返现产品”占比
• 图表10：各平台“返现产品”返现的幅度
• 图表11：BOOKING费用率拆解
• 图表12：携程成本费用率拆解
• 图表13：携程历年广告费用及广告费率
• 图表14：携程历年非广告销售费用率
• 图表15：BOOKING与携程历年经营利润率对比
• 图表16：2013-2017年在线旅游市场复合增长
• 图表17：2013-2017年OTA旅游市场复合增长
• 图表18：各国在线旅游渗透率
• 图表19：我国历年在线旅游渗透率
• 图表20：2017年我国旅游市场GMV分布全景图
• 图表21：酒店预订市场分布
• 图表22：交通票务市场分布
• 图表23：机票预订OTA占在线渠道
• 图表24：火车票预订OTA占在线渠道
• 图表25：2017-2022E OTA旅游市场仍有翻倍空间
• 图表26：我国OTA市场的增长驱动力
• 图表27：1971-2017年中国、美国、欧盟大学毕业生存量
• 图表28：2007-2027E中国31-60岁大学毕业生量
• 图表29：欧美31-60岁大学毕业生量
• 图表30：不同国家和地区人均GDP水平
• 图表31：各大OTA营收对比
• 图表32：中国OTA空间推算
• 图表33：欧盟和美国OTA空间推算
• 图表34：我国OTA市场份额（GMV口径）
• 图表35：我国OTA阵营划分
• 图表36：我国OTA细分市场份额（GMV口径）
• 图表37：OTA机票代理市场格局
• 图表38：机票代理佣金率
• 图表39：OTA酒店预订竞争格局
• 图表40：携程、去哪儿及同程艺龙成立“赫程国际”共享酒店库存
• 图表41：在线酒店预订用户群体分城市层级划分
• 图表42：不同级别城市18Q2在线酒店预订月均MAU数量
• 图表43：在线酒店预订用户群体分年龄层级划分
• 图表44：在线酒店预订本异区域划分
• 图表45：不同级别城市在线酒店预订本异区域划分
• 图表46：美团与携程单客酒店盈利预测
• 图表47：美团与携程新客导流来源
• 图表48：BOOKING与Expedia市值对比
• 图表49：BOOKING与Expedia业绩对比
• 图表50：公司旗下六大品牌
• 图表51：公司全球化投资并购
• 图表52：公司主要商业模式
• 图表53：BOOKING集团GMV
• 图表54：Expedia集团GMV
• 图表55：BOOKING集团佣金率
• 图表56：Expedia集团佣金率
• 图表57：欧美航司纷纷下调佣金率
• 图表58：BOOKING05-17年酒店预计间夜量复合增长
• 图表59：Expedia05-17年酒店预计间夜量复合增长
• 图表60：2005-2017年Booking和Expedia集团覆盖酒店数量
• 图表61：目前Booking不同住宿类型数量
• 图表62：2005-2017年美国和欧洲在线旅游渗透率
• 图表63：2005-2018Q1-3年BOOKING和Expedia国际营收占比
• 图表64：2018年不同国家和地区住宿行业集中度
• 图表65：2018年西欧旅游媒介市场竞争格局
• 图表66：携程大事记
• 图表67：携程产业布局范围
• 图表68：携程历年营收情况（去哪儿16年并表）
• 图表69：携程一站式旅行解决方案
• 图表70：携程海外业务平台
• 图表71：携程线下门店扩张进度
• 图表72：携程线下门店获客来源
• 图表73：携程资源覆盖范围
• 图表74：携程月活用户数量
• 图表75：同程艺龙大事记
• 图表76：同程艺龙资源互补
• 图表77：同程艺龙规模效应
• 图表78：2017-2018Q3同程艺龙月活用户分布
• 图表79：2018H1各大OTA月活用户分布
• 图表80：同程艺龙从OTA向ITA的转型升级
• 图表81：飞猪大事记
• 图表82：阿里对飞猪的生态支持
• 图表83：飞猪双11的战绩
• 图表84：飞猪实行的淘宝平台模式
• 图表85：2016年飞猪用户的年龄分布
• 图表86：美团酒旅大事记
• 图表87：美团酒店业务的“开源节流”经营模式
• 图表88：美团酒店获客来源
• 图表89：新美大业务生态圈
• 图表90：美团酒店交易金额及间夜量
• 图表91：美团酒店佣金收入及变现率
• 图表92：可比上市公司估值

结论

OTA行业在中国市场具备广阔的增长空间，主要受益于知识分子红利和低线城市消费能力提升。携程系占据主导地位，但美团和飞猪等后起之秀正快速崛起，未来行业格局可能形成三足鼎立之势。投资者应关注携程、美团和同程艺龙等主要参与者，同时警惕宏观经济波动、行业竞争加剧等风险。