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旅游OTA研究系列之二：在线旅游对国内旅游公司的启示

核心内容概述

本报告分析了中国在线旅游市场的发展现状及主要参与者，包括携程网、艺龙网、去哪儿网、穷游网与蚂蜂窝等，并探讨了这些企业在商业模式、收入结构、市场表现及未来战略上的特点。同时，报告进一步分析了在线旅游对A股上市旅游企业的启示，指出传统旅游公司正在通过线上渠道拓展市场，以应对日益激烈的行业竞争。

主要观点

1. 在线旅游市场发展迅速

• 截至2013年6月底，已有1.33亿网民进行过在线旅游预订，占网民比例22.4%。
• 在线旅游已成为旅游行业的重要组成部分，吸引了大量消费者和企业关注。

2. 主要在线旅游平台的商业模式

• 携程网：以酒店和机票预订的佣金收入为主，2012年酒店预订和机票预订占总营收的80%以上。通过并购实现快速发展，逐步向多元化战略转型。
• 艺龙网：以酒店预订为主，占营收76%，机票预订占16%。2012年推出“4G”商业模式，强调服务承诺、环保、全球化和在线预订。
• 去哪儿网：作为旅游类垂直搜索引擎，以比价和访问量为优势，主要收入来源为广告和“酒店直通车”，并尝试“TTS”模式。
• 穷游网与蚂蜂窝：以旅游攻略分享为起点，发展出“社区+搜索+预订”的商业模式，注重内容与销售的结合，提高用户参与度和转化率。

3. 在线旅游对A股旅游企业的启示

• 腾邦国际：在传统机票代理业务基础上拓展TMC业务，发展“飞人”、“可可西”、“管仕”等副品牌，同时推出“腾付通”在线支付系统，推动业务多元化。
• 中青旅：旗下遨游网致力于打造纯在线旅游模式，同时通过天猫旗舰店拓展线上销售渠道，提高品牌影响力和用户覆盖面。
• 宋城股份、丽江旅游、张家界、峨眉山、黄山旅游：这些传统景区公司开始试水在线旅游，通过建立电商平台、APP、官网等在线渠道，拓展市场，提升营销效率和客户触达能力。

4. 市场表现与盈利模式

• 在线旅游公司如携程、艺龙等，尽管营收增长稳定，但净利润增长有限，主要受营销及开发费用影响。
• 传统景区公司通过线上渠道进入市场，如宋城股份的“独木桥”、丽江旅游天猫旗舰店、张家界“自由旅神”APP、峨眉山识途网、黄山旅游途马网，均在尝试新的营销方式。

关键信息

1. 在线旅游平台的收入结构

• 携程：酒店预订（39%）、机票预订（38%）、旅行社及商旅收入（其余）。
• 艺龙：酒店预订（76%）、机票预订（16%）、其他（8%）。
• 去哪儿：广告收入、酒店直通车。
• 穷游网与蚂蜂窝：内容分享+预订佣金+广告收入。

2. 在线旅游的发展趋势

• 在线旅游正在从单纯的比价平台，向“内容+互动+预订”一体化模式发展。
• TMC（旅游管理公司）业务在中国尚处于初级阶段，发展潜力巨大，携程、艺龙等平台已开始布局。

3. 2014年推荐排序

• 推荐顺序为：中青旅 > 中国国旅 > 宋城股份 > 腾邦国际 > 丽江旅游 > 峨眉山。
• 腾邦国际、中青旅、宋城股份等被建议增持，其他公司维持原评级。

4. 未来发展方向

• 携程：继续坚持价格战略，加强无线和搜索市场。
• 艺龙：继续创新，拓展年轻市场和旅游产品类型。
• 去哪儿：探索TTS模式，增强平台竞争力。
• 腾邦国际：向TMC业务转型，扩大支付工具的覆盖范围。
• 中青旅：加强线上线下结合，拓展更多旅游产品。
• 传统景区企业：通过线上渠道提升品牌影响力和客户触达能力，推动业绩增长。

总结

本报告指出，在线旅游已成为中国旅游行业的重要推动力，通过客户和流量争夺战，各大平台不断优化商业模式，提高用户体验和盈利能力。对于A股旅游企业而言，在线旅游不仅是拓展市场的工具，更是提升品牌影响力、优化客户体验和增加收入来源的关键路径。因此，旅游企业应积极布局在线旅游业务，推动线上线下融合，以适应行业发展趋势，提高市场竞争力。