维恩咨询2018年双十一研究报告_19页_9mb

报告摘要

2018天猫双11总结

核心内容概述

2018年天猫双11全球狂欢节于10月20日开启预售，并在11月11日迎来最终战果。本报告提供了关于天猫双11的整体表现、促销规则、消费者行为以及物流效率等关键数据和分析。

天猫整体关键数字

参与预售的店铺数：36,913家
参与预售的商品数：393,841件
促销手段覆盖范围：
- SKU优惠券：1,359,210件
- 店铺优惠券：11,261,875件
- 天猫津贴：16,184,862件

消费者行为分析

促销规则认知度：
- 仅13%的消费者能准确计算促销规则
- 仅8%的消费者对促销规则非常了解
- 47%的消费者表示不喜欢复杂的促销套路
消费者对促销方式的使用：
- 维恩咨询假设消费者会用尽所有促销手段，主动凑单以获取最大优惠
- 销售额计算方式为销售量乘以促销价格，与官方口径略有不同

促销手段说明

促销包括直降、预售立减（膨胀金）、SKU优惠券、店铺优惠券和店铺每满400件50津贴
为避免双十一前涨价影响折扣计算，维恩咨询采用以下三个价格作为商品原价：
- 2018年10月均价
- 2018年11月12日价格
- 双十一狂欢价

物流效率提升

物流速度显著提高：
- 64.8%的消费者在两天内收到货物
- 9.2%的消费者在当天就收到货物
物流时间分布：
- 双11当天到货
- 11月12日到货
- 11月13日到货
- 11月13日之后到货

Top10行业榜单

排名	大行业类别	销售额（亿元）	折扣率	预售占比
1	服装	303.76	70.1%	12%
2	家用电器	184.95	79.5%	29%
3	家居家装	179.50	75.4%	23%
4	个护化妆	151.58	70.0%	47%
5	母婴	111.36	67.3%	25%
6	手机数码	95.63	84.3%	43%
7	运动健康	94.85	70.1%	31%
8	食品酒水	81.62	70.3%	20%
9	电脑办公	40.47	83.1%	36%
10	珠宝礼品	25.53	93.8%	19%

Top50品牌榜单

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	苹果	3.7%	88.4%	65%
2	美的	1.7%	81.6%	20%
3	小米	1.5%	81.4%	43%
4	海尔	1.5%	83.0%	30%
5	耐克	1.1%	74.8%	33%
6	阿迪达斯	0.8%	77.8%	33%
7	优衣库	0.8%	68.4%	19%
8	华为	0.7%	85.7%	33%
9	荣耀	0.6%	84.6%	23%
10	格力	0.5%	79.4%	30%

Top10品牌细分榜单

服装行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	优衣库	3.0%	68.7%	20%
2	波司登	1.6%	77.3%	18%
3	太平鸟	1.6%	67.9%	13%
4	南极人	1.3%	78.5%	2%
5	GXG	1.2%	62.8%	7%
6	恒源祥	1.1%	69.7%	4%
7	森马	1.0%	48.6%	15%
8	ONLY	1.0%	76.1%	19%
9	花花公子	1.0%	71.8%	2%
10	Vero Moda	0.9%	70.7%	18%

家用电器行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	美的	11.8%	81.7%	20%
2	海尔	10.0%	83.0%	28%
3	小米	5.2%	78.9%	44%
4	格力	3.9%	79.4%	30%
5	飞利浦	3.3%	75.0%	19%
6	戴森	2.9%	79.8%	46%
7	奥克斯	2.7%	81.1%	25%
8	西门子	2.5%	80.5%	40%
9	科沃斯	2.4%	68.4%	33%
10	TCL	2.1%	81.6%	22%

个护化妆行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	玉兰油	3.6%	77.4%	64%
2	兰蔻	3.4%	88.2%	82%
3	欧莱雅	3.3%	69.3%	46%
4	雅诗兰黛	2.6%	88.2%	79%
5	SK-II	2.2%	84.4%	74%
6	百雀羚	1.9%	66.5%	37%
7	自然堂	1.8%	52.1%	32%
8	HomeFacialPro	1.5%	73.7%	46%
9	薇诺娜	1.4%	57.5%	39%
10	悦诗风吟	1.4%	70.1%	45%

母婴行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	巴拉巴拉	3.7%	55.1%	18%
2	全棉时代	2.1%	63.3%	51%
3	帮宝适	2.0%	73.5%	34%
4	爱他美	1.5%	78.4%	40%
5	耐克	1.5%	80.4%	40%
6	Moony	1.5%	76.3%	46%
7	DAVE & BELLA	1.5%	75.7%	15%
8	好孩子	1.2%	59.2%	27%
9	安奈儿	1.1%	65.2%	22%
10	惠氏	1.1%	82.4%	13%

手机数码行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	苹果	43.1%	88.8%	62%
2	华为	9.5%	86.1%	34%
3	小米	8.2%	84.8%	43%
4	荣耀	7.5%	84.8%	24%
5	OPPO	3.0%	88.1%	24%
6	vivo	2.8%	86.4%	37%
7	天猫精灵	1.4%	53.9%	48%
8	索尼	1.3%	77.1%	34%
9	BOSE	1.0%	74.9%	40%
10	Beats	0.9%	66.4%	44%

运动健康行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	耐克	13.1%	74.1%	32%
2	阿迪达斯	10.7%	78.1%	33%
3	安踏	4.8%	59.0%	29%
4	李宁	4.5%	68.1%	49%
5	彪马	3.2%	65.4%	59%
6	斐乐	2.9%	67.3%	50%
7	NEW BALANCE	2.7%	62.9%	42%
8	斯凯奇	2.5%	70.7%	57%
9	匡威	2.3%	73.2%	71%
10	特步	2.0%	53.5%	24%

食品酒水行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	三只松鼠	6.2%	73.6%	7%
2	良品铺子	2.2%	74.2%	4%
3	茅台	2.0%	81.0%	24%
4	百草味	2.0%	74.2%	11%
5	swisse	1.6%	57.2%	23%
6	汤臣倍健	1.4%	70.9%	38%
7	易果生鲜	1.4%	84.3%	4%
8	蒙牛	1.0%	58.0%	7%
9	大益	0.9%	58.8%	30%
10	雀巢	0.9%	70.1%	14%

电脑办公行业

排名	品牌	市场份额	折扣率	预售占比
1	苹果	17.7%	86.4%	80%
2	联想	5.8%	84.5%	39%
3	华硕	4.3%	82.8%	26%
4	小米	4.1%	82.7%	39%
5	坚果	3.7%	83.2%	41%
6	惠普	2.8%	84.6%	39%
7	戴尔	2.7%	84.4%	20%
8	极米科技	2.6%	84.2%	64%
9	KINDLE	2.2%	77.7%	72%
10	神舟	1.8%	88.7%	45%

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