2019内容营销成熟度白皮书_57页_15mb

Martech-内容营销成熟度白皮书总结

核心内容

本白皮书由致趣百川发布，旨在帮助企业理解内容营销的成熟度模型，提升内容营销的效率和效果。白皮书重点介绍了内容营销的四个发展阶段、领先与滞后指标、内容类型选择、全渠道流量闭环、用户生命周期管理、线索归因模型和ROI计算方法。

主要观点

1. 内容营销是企业增长的重要手段
   内容营销应服务于业务目标，通过互动或愉悦的方式引导用户产生购买行为，为企业带来利润。

2. 内容营销成熟度模型
   内容营销成熟度分为四个阶段，每个阶段都有明确的目标和策略，帮助企业逐步走向成熟。

3. 领先指标与滞后指标
   内容营销决策应关注领先指标（输入/行动），而不是仅仅依赖滞后指标（输出/结果）。领先指标更容易改变，是提升内容效果的关键。

4. 全渠道流量闭环
   通过PESO模型，将内容传播到多个渠道，并将流量汇总到自有平台，形成闭环，提升内容的影响力和转化率。

5. 用户生命周期管理
   企业应根据用户的购买旅程阶段，提供相应的内容策略，提高内容效率和用户参与度。

6. 线索归因与ROI优化
   通过线索归因模型，如单点归因和多点归因，可以更准确地评估内容的价值。ROI是衡量内容营销效果的核心指标，应不断优化内容的投入产出比。

关键信息

内容营销成熟度四个阶段

领先指标与滞后指标

内容类型选择

• 常见内容类型：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。
• 内容选择需结合用户偏好、公司目标和营销目标，确保内容与用户需求一致。

全渠道流量闭环

• PESO模型：自有媒介、付费媒介、赢得媒介、分享媒介。
• 内容分发策略：将流量引流到自有平台，形成私域流量池。
• 线上活动：通过直播、线上会议等方式，将用户行为数据汇总到SCRM系统。

用户生命周期管理

• 四个阶段：观望者、考虑者、行动者、依赖者。
• 内容策略：
  • 观望者：小测验、诊断评估、关于痛点的白皮书/视频。
  • 考虑者：解决方案的视频/白皮书、线下活动。
  • 行动者：产品白皮书、客户案例、产品视频演示。
  • 依赖者：产品更新、特定功能视频演示。

线索归因模型

• 单点归因：首次点击、潜在客户转换点击、最终点击。
• 多点归因：线性、U型、完整路径、降序、W型。

ROI计算

• ROI公式：
  $$
  ROI = \frac{内容营销制作成本 + 传播成本}{带来的业绩}
  $$
• 内容积压度：
  $$
  内容积压度 = \frac{相邻两次内容发布间隔的天数}{用户两次访问间隔的天数}
  $$
• 内容积压度的意义：

  • 1：生成内容的速度快于用户消耗速度，需降低生产量。

  • <1：用户渴望更多内容，需提高生产量。
  • =1：内容生产速度与用户需求匹配。

附录

服务客户

致趣百川已服务包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名企业。

白皮书信息

• 白皮书作者：致趣百川首席内容营销官 @linn、获客研究院研究员助理 @Vera。
• 白皮书设计：获客研究院研究员助理 @ Evelyn @Flora。
• 联系方式：
  • 微信公众号：致趣科技
  • 官网：https://www.scrmtech.com
  • 电话：400-099-2858