20210322-天风证券-电商内容化篇一_如何看待当下不同电商和内容平台的发展方向__31页_3mb

一般零售：电商内容化趋势分析

核心内容概述

随着移动互联网的普及和消费者对购物体验要求的提升，电商内容化成为行业发展的新趋势。内容电商通过P/UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）等多样化内容形式，以内容为媒介链接商品与消费者，降低购物决策的心智成本，提升用户转化率和留存率。当前，内容电商正处于中场阶段，多种模式并存，主战场尚未尘埃落定。

主要观点

1. 电商内容化的背景与优势

• 基础设施完善：物流、支付和流量成本的下降为电商内容化提供了基础支持。

  • 快递成本持续下降，物流网络覆盖广泛，2020年通达系快递均价约2.3元/票。
  • 移动支付普及率高达60.9%，消费者支付习惯已发生转变。
  • 流量成本下降，用户注意力更容易被吸引。

• 传统电商痛点：传统货柜式电商存在决策成本高、各环节缺乏联动、用户粘性弱等问题。

• 内容电商优势：通过内容引导用户决策，增强信任机制，提升转化效率，满足消费者对个性化、场景化购物体验的需求。

2. 内容生态与电商结合趋势

• P/UGC内容更具优势：P/UGC内容生态因互动性强、信任感高、用户参与度广，成为电商结合的优质载体。
• P/UGC平台用户时长显著提升：从2017年6月的10.13%提升至2020年12月的21.92%，而OGC为主的平台用户时长下降。
• 内容平台向电商化演进：内容平台逐渐具备电商功能，如抖音、快手、视频号等，成为电商的重要入口。

3. 内容电商模式分析

内容电商主要分为以下三种模式：

1. 从P/UGC平台进入电商：如小红书、抖音等，以内容为入口，具有较强的种草价值。
2. 从电商进入P/UGC内容：如淘宝、拼多多等，电商内容化提升用户参与和互动。
3. 社交分发内容并以电商变现：如快手、微信公众号等，依赖社交关系建立信任，实现交易闭环。

4. 内容平台发展趋势

• 视频成为主流内容形式：视频内容在用户时长占比中持续上升，成为内容平台的核心入口。
• 公域与私域融合：内容分发逐渐融合，视频内容在公域平台的消费时长比例高于私域，形成产业共识。
• 用户粘性增强：头部平台如抖音、快手通过内容生态和社交互动提升用户活跃度与留存。

5. 头部平台发展分析

• 抖音：

  • 流量电商处于红利期，拥有6亿DAU，日均使用时长超90分钟。
  • 品牌自播扶持政策提升品牌入驻率，预计2021年GMV达9965亿元，2022年有望突破15075亿元。
  • 品牌商家入驻有助于提升用户信任，形成“天猫化”趋势。

• 快手：

  • 社交电商模式显著，用户以80后、90后为主，下沉市场用户占比高。
  • KOL整合供应链，形成红人经济平台，但“家族化”问题限制了平台发展，故推出“去家族化”策略。
  • 2020年DAU达2.3亿，预计未来用户调性将有所提升。

• 拼多多：

  • 作为电商平台，其内容化策略持续进行，注重低价和社交裂变，推动用户增长。

6. 投资建议

• 看好字节跳动、快手、拼多多：这些平台在内容电商领域具备较强的发展潜力。
• 关注天下秀：作为内容生态的代表，其在内容与电商结合中具备显著优势。

关键信息总结

• 内容电商：通过内容引导用户决策，提升转化效率，降低购物心智成本。
• P/UGC内容：具有更高的用户粘性与互动性，成为电商内容化的重要载体。
• 内容平台与电商结合：P/UGC平台正在向电商化发展，内容与电商的融合是大势所趋。
• 用户画像：快手用户以80后、90后为主，下沉市场用户占比高，消费能力与意愿相对较低，但未来有望提升。
• 信任机制重构：内容电商通过用户互动、内容质量、品牌入驻等方式重构信任机制。
• 未来趋势：内容电商仍处于中场，多种模式并存，主战场尚未完全明朗，但头部平台正加速布局。

风险提示

• 技术冲击：随着技术发展，内容电商面临新的竞争和挑战。
• 运营风险：内容与电商的融合需要高效的运营机制。
• 战略与管理风险：平台在内容电商领域的布局和管理能力将决定其未来的发展。

重点标的推荐

产业展望

• 内容电商仍有广阔空间：随着用户和内容生态的持续发展，内容电商的覆盖人群和品类将进一步拓展。
• 信任与效率并重：内容电商在提升用户信任的同时，也需提升转化效率和运营能力。
• 未来格局未定：尽管抖音、快手等平台发展迅速，但行业终局仍需时间验证。