一般零售行业电商内容化篇一：如何看待当下不同电商和内容平台的发展方向？-20210322-天风证券-31页_2mb

一般零售：电商内容化趋势分析总结

核心内容概述

当前电商内容化趋势正在快速发展，内容电商成为降低消费者决策心智成本的重要手段。内容电商通过KOL、短视频、直播等媒介形式，将内容与商品进行连接，实现用户流量的转化与商品销售的提升。本文从电商内容化的发展背景、内容生态与电商结合方式、内容平台与电商生态的融合以及投资建议等角度，对当前电商内容化的发展进行了深入分析。

主要观点与关键信息

1. 电商内容化的崛起

• 基础设施优化：物流网络覆盖全国，快递成本持续下降；移动支付普及率高，使用频率提升，为电商发展提供了便利。
• 电商模式成熟：货柜式电商已发展成熟，形成了高标准的供应链和服务体系，但用户决策成本较高。
• 内容电商优势：内容电商通过内容引导，降低用户决策成本，提升购物体验，是电商发展的新方向。

2. 内容生态与电商结合

• P/UGC内容更易结合电商：PGC/UGC内容具有互动性强、易沉淀信任感，成为电商优质入口。
• P/UGC平台增长显著：2017年6月至2020年12月，P/UGC平台用户时长占比从10.13%提升至21.92%，而OGC平台则从18.55%降至7.15%。
• 内容形态与分发趋势：视频内容成为主流，公域与私域流量逐渐融合，P/UGC平台在内容分发和用户粘性方面具有优势。

3. 内容电商模式分析

内容电商主要分为三种形态：

1. 电商平台内容化：如淘宝、京东，通过内容吸引用户，提升用户活跃度和转化率。
2. 内容平台电商化：如抖音、快手，利用用户流量引入电商内容，拓展内容变现模式。
3. 综合内容电商平台：如小红书、蘑菇街，融合内容与电商，形成内容驱动的购物体验。

4. 内容平台与电商生态的融合

• 内容平台入口价值提升：视频内容成为主流，头部平台的入口价值突出，成为跨场景的超级APP。
• 信任机制重构：内容生态改变了传统的信任机制，通过内容与用户互动建立信任关系，提高转化率。
• 未来趋势：内容电商仍处于中场阶段，多种模式并行发展，头部P/UGC平台有望构建强大电商生态。

5. 投资建议

• 看好头部内容平台电商发展：字节跳动、快手、拼多多等平台在电商生态建设中处于扩张红利期。
• 关注天下秀：作为内容电商相关标的，具备较强的投资潜力。
• 投资逻辑：内容平台具备强大的流量基础和用户粘性，结合电商能力，有望实现GMV快速增长。

6. 风险提示

• 技术冲击：新技术可能对现有平台造成冲击。
• 运营风险：内容电商的运营模式复杂，需持续优化。
• 战略与管理风险：平台需在战略与管理上持续创新，以应对竞争。

关键数据与预测

• 抖音电商规模预测：
  • 2021年GMV预计达9965亿元，其中自营占比49%，第三方占比51%。
  • 2022年GMV预计达15075亿元，自营占比62%，第三方占比38%。
• 快手电商规模预测：
  • 2021年GMV预计达6534亿元，其中自营占比40%，第三方占比60%。
  • 2022年GMV预计达8541亿元，自营占比45%，第三方占比55%。

重点标的推荐

总结

内容电商通过内容引导用户决策，提升了购物体验和转化率。P/UGC内容生态成为电商与内容结合的主要载体，其增长趋势显著。抖音、快手等平台在电商生态构建中处于领先地位，具备较强的流量和用户粘性。未来内容电商的发展仍处于中场阶段，多种模式并存，头部平台有望构建更完善的电商生态。投资建议关注内容电商相关标的，如天下秀，以把握电商内容化趋势带来的增长机会。