2016年-数据局_埃森哲_快消品销售高管迈向多渠道策略_12页_384kb

快消品销售高管迈向多渠道策略总结

核心内容

Forrester咨询公司受埃森哲委托，发布了一份关于快消品（CPG）企业如何通过数字化转型实现销售增长的报告。报告指出，数字化技术能够缩短消费者的购买路径，提高销售和渠道管理的效率，同时增强消费者体验和忠诚度。快消品企业需要加强与零售商和经销商的数字化协作，以适应快速变化的市场环境。

主要观点

• 数字化购买路径的重要性：快消品企业应通过数字渠道缩短消费者从搜索到购买的路径，提高转化率和销售效率。
• 多渠道销售体验的必要性：企业必须提供无缝的多渠道销售体验，包括传统和数字渠道，以满足不同消费者的购物需求。
• 数字化协作带来的好处：数字化协作有助于加快新产品引进、提高产品有货率、优化货架空间利用，并增强与零售商和经销商的合作。
• 新兴市场的挑战与机遇：快消品企业面临在新兴市场建立现代贸易体系的挑战，但数字渠道可以更高效地触及10亿新生中产消费者。
• 内部整合是关键：快消品企业必须整合营销、销售、服务、供应链、研发等内部环节，以实现有效的多渠道互动和增长。

关键信息

数字化带来的机遇

• 提升销售业绩：通过数字化技术，快消品企业可以提高追加销售的可能性，并优化营销组合。
• 改善渠道管理：数字化协作可以提高产品有货率、改善库存周转，并提升消费者服务体验。
• 增强消费者忠诚度：利用数字技术进行个性化互动，如定向电子邮件和消费者关怀服务，有助于提高消费者忠诚度和消费周期价值。

面临的挑战

• 数据整合困难：销售部门和市场部门对跨渠道销售的阻碍因素看法不一致，缺乏内部整合是主要障碍之一。
• 本地市场监管限制：近80%的销售负责人认为，本地市场监管是数字化转型的主要障碍。
• 物流与技术难题：71%的受访者认为物流问题和缺乏统一数据共享是数字化转型的挑战。
• 成本与效率问题：客户总监预计交易成本将显著增加，且需要更高效的数字协作来应对财务审查。

企业应采取的措施

• 加强数字与实体渠道整合：企业应在数字渠道中应用实体店的最佳实践，如互补展示和交叉销售，同时在实体店中引入数字技术。
• 提升直销能力：快消品企业应通过数字技术提高直销能力，并优化与零售商和经销商的合作流程。
• 部署B2B2C销售架构：通过移动应用和社交渠道，企业可以简化销售流程，并提升消费者参与度。
• 优化市场策略：企业应根据市场特征制定差异化策略，避免“一刀切”的做法，以实现可持续增长。
• 迁移至云端基础设施：为了应对移动应用和数字内容的扩展，企业需迁移至云端，以提高服务灵活性和数据管理能力。

附录信息

研究方法

• 调查对象：56位全球快消品企业的销售负责人（副总裁或首席销售官级别）和75位客户总监。
• 调查时间：2014年4月至5月。
• 调查范围：受访者所在企业总部主要位于美国、英国、加拿大、中国和德国，大部分企业在5到9个国家开展业务。

访问对象结构

• 销售总监调查：了解企业总部所在地、年度总收入、业务覆盖国家等信息。
• 客户总监调查：聚焦数字化协作带来的收益、交易成本变化等关键议题。

尾注信息

• 营销相关研究：Forrester同时访问了35位营销负责人和95位品牌经理，以补充对数字化转型影响的分析。
• 数据来源：所有数据均来自Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。

结论

快消品企业要实现盈利性销售增长，必须积极拥抱数字化转型。通过加强多渠道整合、提升直销能力、优化与零售商和经销商的协作，企业能够更好地满足消费者需求，提高销售和渠道管理的效率。然而，实现这一目标需要克服诸多内部和外部挑战，包括数据整合、本地监管、物流成本和基础设施升级。