2017-埃森哲_快消品销售高管迈向多渠道策略_13页_1mb

快消品销售与渠道管理数字化转型总结

核心内容

本报告由Forrester咨询公司受埃森哲委托编制，旨在探讨快消品企业在数字化转型中面临的机遇与挑战。报告强调了数字化渠道在提升销售业绩、改善渠道管理、增强消费者体验等方面的重要性，并提出了多渠道整合的策略建议。

主要观点

1. 数字化合作与多渠道策略

• 快消品企业应加强与零售商和经销商的数字化合作，以加快新产品引进、完善店面经营、提高产品有货率。
• 企业需整合销售与市场营销活动，提供贴合消费者需求的多渠道体验，以提升客户忠诚度和销售业绩。

2. 数字化购买路径的潜力

• 数字化购买路径能够缩短消费者从搜索到购买的流程，提高销售转化率。
• 数字技术的应用可以提升消费者购买频率，特别是在新兴市场中。

3. 数字化转型的挑战

• 快消品销售主管认为，本地市场监管、物流难题和缺乏统一数据共享是数字化转型的主要障碍。
• 数据质量差和部门间整合不足是当前数字化转型中的关键问题。

4. 数字化转型的收益

• 数字化转型可帮助企业节约成本、提高资产利用率和促进追加销售。
• 数字化协作能够提高产品有货率、优化营销支出配置、改善零售关系。

5. 实体店与数字渠道的互补

• 实体店应借鉴数字渠道的最佳实践，如电子咨询站、货架语音指示器等，以提升消费者体验。
• 数字渠道也应利用实体店的互补展示和交叉销售策略，推动在线销售增长。

6. 数字化进入新市场

• 在基础设施不完善的新兴市场，数字化渠道是快速触及消费者的有效方式。
• 快消品企业应通过与本地经销商合作，开发适合当地市场的服务和产品。

7. 市场原型与分组策略

• 快消品企业应根据市场特征进行分组，以实现更有效的市场开发。
• 针对不同市场类型，部署相应的销售和营销能力，以提高可持续性。

关键信息

• 调查对象：56位全球快消品企业的销售负责人，75位客户总监。
• 重要发现：
  • 营销与销售部门对跨渠道销售的阻碍因素看法不一。
  • 数字化协作有助于提高产品有货率和利用货架空间。
  • 快消品企业应投资于数字渠道，以提高销售占比和消费者互动。
• 未来趋势：
  • 新兴市场将增长，但面临成本、产品开发和订单履行的挑战。
  • 交易成本预计上升，尤其是对客户总监而言。
  • 数字渠道在提升销售和消费者体验方面具有巨大潜力。

附录信息

附录A：研究方法

• 研究时间为2014年4月至5月。
• 调查对象为56位销售负责人和75位客户总监。
• 调查内容涵盖数字化转型的挑战、收益及市场策略。

附录B：访问对象结构

• 调查对象来自不同国家，包括美国、英国、加拿大、中国和德国。
• 多数企业同时在5到9个国家开展业务。

附录C：尾注

• 同期研究还包括35位营销负责人和95位品牌经理。
• 调查对象主要来自美国和英国，也有来自中国、德国、加拿大、澳大利亚和马来西亚的企业。

结论

快消品企业在数字化转型中面临诸多挑战，但同时也拥有巨大的机遇。通过加强数字化合作、优化多渠道体验、提升数据整合能力，企业可以实现销售增长、改善渠道管理、增强消费者忠诚度。未来，快消品企业需在不同市场部署差异化的策略，以应对全球市场的复杂性和多样性。