传媒行业Z世代娱乐消费系列研究：剧本杀，具有强社交属性的线下娱乐场景-20210629-中泰证券-30页_2mb

剧本杀行业研究报告总结

核心内容

剧本杀是一种以剧情为核心的“演绎”推理游戏，具有强社交属性和高度互动体验。2020年剧本杀行业市场规模达117.4亿元，预计2023年将突破566.8亿元，2030年有望突破千亿元。剧本杀行业正在快速发展，成为Z世代线下娱乐的重要方式。

主要观点

• 市场增长潜力大：剧本杀行业处于快速增长阶段，市场规模和玩家数量均有望持续上升。
• 玩家群体特征：剧本杀主要吸引19-30岁年轻人，尤其是90后，其中76.3%的玩家聚集在一、二线城市。
• 行业结构：剧本杀产业链包括上游内容创作者、中游发行商和销售平台、下游线上APP与线下门店，目前行业格局较为分散。
• 内容创作：剧本杀内容创作门槛较低，但存在同质化严重的问题，优质内容和IP授权是提升竞争力的关键。
• 线上与线下联动：线上APP作为引流工具，线下店铺提供沉浸式体验，两者协同发展。
• 品牌化趋势：随着IP联动和新型营销手段的兴起，剧本杀行业将向品牌化发展。
• 芒果超媒优势：芒果超媒拥有《明星大侦探》等头部IP，通过线上线下整合营销，成为剧本杀产业链的重要参与者。

关键信息

市场规模预测

• 2020年：117.4亿元
• 2023年：预计566.8亿元（乐观预测）
• 2030年：预计1545.3亿元（乐观预测）

剧本杀玩法分类

• 线上App：适合社交，但缺乏沉浸体验，用户数量增长快。
• 线下剧本杀：包括桌面剧本杀、实景搜证剧本杀和沉浸剧场，提供更丰富的互动和沉浸感。
• 玩法多样性：剧本杀可按剧情类型、用户画像、逻辑设定等进行分类，满足不同玩家需求。

剧本杀产业链

• 上游：内容创作者，主要为个人或团队，以兼职为主，创作门槛低，但作品质量参差不齐。
• 中游：发行商，对剧本进行筛选和包装，与作者分成或买断，品牌效应显著。
• 下游：线上APP和线下门店，线下门店作为主要盈利点，利润率在16.36%-31.24%之间。

剧本杀玩家分布

• 年龄分布：以90后为主，25岁以下玩家占比22.3%，26-30岁玩家占比32.6%。
• 城市分布：36.20%的玩家分布在一线城市，40.1%在二线城市，三至五线城市占比23.7%。
• 性别分布：男女比例较为平衡，男性略多。

剧本杀行业趋势

• 品牌化发展：IP联动和营销手段是剧本杀破圈的重要方式。
• 线上线下融合：线上APP导流至线下店铺成为趋势，线下店铺提供更优质的体验。
• 行业竞争加剧：随着市场扩大，竞争加剧，内容质量成为关键。

风险提示

• 内容监管趋严：剧本杀行业可能面临内容审核的挑战。
• 行业竞争加剧：市场逐渐饱和，新进入者面临较大竞争压力。
• 增速低于预期：市场增长可能受到外部因素影响，如经济下行或消费者兴趣转移。
• 测算假设偏差：预测数据基于假设，可能与实际情况存在偏差。

重点公司分析 - 芒果超媒

• IP优势：拥有《明星大侦探》等头部IP，带动剧本杀内容创作与消费。
• 双平台整合营销：通过芒果TV和小芒App进行内容推广，具备导流优势。
• 线下扩张：品牌店铺与资本加持，线下门店预约状态优于行业平均水平，有望继续扩张。

图表概览

• 图表1：剧本杀游戏流程
• 图表2：剧本杀发展历程图示
• 图表3：2021H1中国消费者偏好线下潮流娱乐方式TOP5
• 图表4：2021H1中国受访玩家玩剧本杀目的调查
• 图表5：2018-2022年中国剧本杀行业市场规模及预测
• 图表6：剧本杀与传统桌游、狼人杀、三国杀娱乐模式区别
• 图表7：2017年1月-2021年5月剧本杀与狼人杀、桌游百度指数对比
• 图表8：剧本杀常见分类
• 图表9：不同剧本杀玩法形式
• 图表10：不同剧本杀玩法场景
• 图表11：剧本杀玩家年龄分布
• 图表12：剧本杀玩家城市分部
• 图表13：剧本杀玩家性别分部
• 图表14：剧本杀玩家游戏体验方式分部
• 图表15：剧本杀客户消费频次及渗透率预测
• 图表16：行业规模计算
• 图表17：剧本杀产业链图解
• 图表18：剧本杀创作者分类
• 图表19：线上App分成方式
• 图表20：创作者收益方式
• 图表21：剧本杀行业存在问题调查
• 图表22：影视IP改编剧本杀作品
• 图表23：剧本杀不同梯队发行商销售数量
• 图表24：“黑探有品”与“买本本”平台截图
• 图表25：2021年6月至2021年12月展会单
• 图表26：剧本杀展会门票价格统计
• 图表27：2021H1中国受访玩家体验过的线上剧本杀平台
• 图表28：百变大侦探线下导流窗口
• 图表29：我是谜线下店铺大众点评截图
• 图表30：2019年-2020年全国门店数量
• 图表31：2021年5月中国典型城市剧本杀店铺数量
• 图表32：一二线热门城市剧本杀店铺数量及高校数量排名
• 图表33：加盟店铺与个人经营店铺
• 图表34：玩家选择线下剧本杀店铺的考察因素
• 图表35：抖音、小红书剧本杀店铺营销界面
• 图表36：剧本杀剧本售价与平均销量预估
• 图表37：中上游发行商收入规模预测
• 图表38：单个店铺收入预测
• 图表39：单店成本及利润计算
• 图表40：2021年剧本杀综艺清单
• 图表41：《明星大侦探》综艺主题
• 图表42：我是谜在《明星大侦探》播出期间畅销榜排名波动
• 图表43：小芒App剧本杀界面
• 图表44：《明星大侦探》综艺界面
• 图表45：线下实体店门面
• 图表46：实体店内场景
• 图表47：大众点评学院怪谈、NZND预约状态

总结

剧本杀作为新兴的线下娱乐方式，具有强大的社交属性和丰富的玩法内容，深受Z世代喜爱。其市场规模有望从2020年的117.4亿元增长至2030年的1545.3亿元，行业成长空间巨大。产业链中上游内容创作者较多，但质量参差不齐，下游门店数量增长迅速，利润率较高。随着IP联动和新型营销手段的推广，剧本杀行业有望实现品牌化发展。芒果超媒凭借其综艺IP优势，有望成为剧本杀产业链的重要参与者，推动行业进一步发展。然而，行业面临内容监管、竞争加剧等风险，需谨慎应对。