商贸零售行业电商24Q1总结：大促玩法化繁为简，回归用户-240616-广发证券-22页_1mb

2024Q1电商与OTA行业总结

电商行业表现强劲，关键指标持续增长

• 1Q24网上商品和服务零售额同比增长124%，实物商品网上零售额增速达116%。
• 1Q24规模以上快递业务量同比增长380%至3711亿件，需求旺盛。
• 电商平台收入增长良好，拼多多表现尤为亮眼（收入增速1307%），阿里、京东、唯品会增速分别为66%、70%、92%。

主要电商平台盈利与流量情况

• 活跃用户：淘宝 MAU（月度活跃用户）92亿（+33%）、京东50亿（+78%）、拼多多69亿、唯品7873万（-12.5%）。
• 营销费用：除唯品会外，各平台营销支出同比上升，部分为618大促做准备。
• 平台策略：商品供给丰富度、价格力和内容力提升，注重ROI，强化私域运营。

618大促点评：玩法简化，聚焦低价和折扣

• 活动时间：多数平台提前三周至一个月准备。
• 简化策略：取消预售，聚焦现货，推动高端用户参与。
• 营销创新：短视频、直播与多平台协同，各平台直播GMV环比增长显著，直播带动日用品和珠宝板块增长强劲。

投资建议

• 电商公司：拼多多（货币化率提升+出海扩张）、唯品会（回购，特卖心智稳固）、阿里巴巴（结构改革）、京东（供应链优势）。
• OTA公司：携程（出境游复苏）、同程旅行（下沉市场和多元布局）。

风险提示

• 消费回升不及预期、竞争激化、政策变动、货币化率变化等风险。

总体来看，电商行业渗透继续提升，平台电商的简化策略和直播带货引领了新趋势，但高竞争水平和消费疲软仍是长期挑战。