2017-移动购买路径研究_24页_11mb

中国场景营销研究报告总结

核心内容

本报告探讨了在中国市场中，如何利用移动设备的位置信息来理解消费者的购买意图和行为，从而制定有效的场景营销策略。核心观点是：场景营销不仅是精准营销的手段，更是一种独立且强大的营销战略，尤其在当前近90%的消费行为仍在线下进行的背景下，场景营销能够有效连接品牌与消费者的线下行为，推动销售转化。

主要观点

• 移动设备已成为最重要的购买决策媒介：超过半数的消费者表示，智能手机是他们最重要的购买决策工具。
• 消费者行为与位置密切相关：消费者当前及过去的位置可以揭示其需求、意图和行为模式，为营销提供关键洞察。
• 场景营销的关键在于精准触达：通过了解消费者所在位置和行为阶段，营销人员可以在最恰当的时间和地点推送相关信息，提高转化率。
• 不同品类的消费者行为存在差异：快餐、零售、汽车等不同类别的消费行为在使用移动设备的方式和时间上有所不同，需针对性策略。

关键信息

移动设备在购买路径中的重要性

• 90%的消费活动在线下完成，但移动设备在其中扮演了不可或缺的角色。
• 智能手机是线下行为的组成部分，消费者使用移动设备来查找店铺、路线、产品评价等，从而影响购买决策。

快餐类消费行为特点

• 快餐消费者依赖移动设备，且购买过程快速、频繁。
• 80%的快餐消费者希望在一小时内完成购买，营销人员需提供即时、行动导向的信息。
• 60%的快餐交易是在店内通过移动设备完成的，因此店内体验和移动广告的结合至关重要。
• 95%的快餐消费者会继续完成交易或计划近期完成交易，表明移动设备对购买决策有重要影响。

零售类消费行为特点

• 零售消费者在移动设备上花费的时间是快餐和汽车类的两倍，表明其决策过程更长。
• 73%的零售消费者会光顾店铺，以补充移动设备上的信息，因此线上与线下结合是关键。
• 消费者对本地和非本地店铺的接受度较高，表明移动设备连接线上与线下渠道具有重要价值。

汽车类消费行为特点

• 汽车购买决策过程漫长，但移动设备仍是重要的研究工具。
• 80%的汽车消费者会购车或计划购车，说明移动设备上的信息对最终购买意图有显著影响。
• 13%的汽车购买者最后一次使用移动设备是在展销中心，显示线下触点的重要性。
• 30%的消费者在初次搜索后会计划购车，表明营销需在多个触点上进行长期渗透。

场景营销策略建议

1. 理解移动思维模式对行为和意图的影响：

   • 消费者的位置和目标决定了其行为模式和购买意图。
   • 营销人员应结合位置信息，分析消费者需求和行为趋势。

2. 利用位置信息进行受众定位：

   • 位置不仅是当前的地理信息，还包括消费者过去访问过的地点。
   • 营销策略应结合地理位置和进店行为，实现更精准的定位。

3. 根据情境投放广告信息：

   • 在消费者家中时，广告应强化品牌并提供实用信息。
   • 在消费者接近店铺时，广告应提供动态距离和优惠信息。
   • 在店内时，广告应以行动为导向，推动即时购买。

4. 实现广告内容的动态化和本地化：

   • 利用位置信息结合天气、时间等变量，打造更具相关性和个性化的广告内容。
   • 通过实时数据分析，提升广告的针对性和有效性。

报告方法论

• 研究合作机构：xAd与Millward Brown合作，基于xAd2016年移动购买路径数据，对中国消费者使用移动设备进行购买决策的行为进行了深入调研。
• 样本数量：报告中涉及的各类消费行为样本数量分别为：
  • 服装/服饰：673人
  • 生活用品：666人
  • 美妆：664人
  • 汽车：776人
  • 快餐：873人

xAd与Millward Brown简介

• xAd 是全球领先的场景营销解决方案提供商，其技术可帮助品牌实现线上线下数据打通，提升销售转化。
• Millward Brown 是全球知名的市场调研机构，专注于广告效果、品牌资产、媒介策略等研究，为客户提供全面的定性和定量分析。

联系信息

• 王成仓（xAd副总裁，中国区业务总经理）：bill.wang@xad.com
• 文博（xAd中国区市场总监）：hedi.wen@xad.com

如需了解更多，可访问 xAd 官方网站：http://cn.xad.com