2016年-数据局_xAd：移动购买路径研究：了解中国的场景营销市场_23页_11mb

中国场景营销市场分析总结

核心内容

场景营销在中国市场中已成为一种重要的营销战略，而非仅仅是一种战术手段。它通过分析消费者的实时位置和行为，帮助品牌更精准地了解消费者的意图、思维模式和购买行为，从而在合适的时机和地点进行有效的营销干预。

主要观点

• 移动设备在购买决策中起关键作用：超过半数的消费者认为智能手机是最重要的购买决策媒介，移动设备不仅用于线上购物，还影响线下消费行为。
• 90%的交易仍在线下进行：尽管移动电商发展迅速，但大多数消费行为仍发生在实体店，这凸显了场景营销在连接线上与线下消费体验中的重要性。
• 消费者行为因品类不同而存在差异：不同类别的商品（如快餐、零售、汽车）在使用移动设备时的行为模式和意图存在显著区别，这为精准营销提供了依据。
• 营销人员需把握关键触点：通过识别消费者在不同阶段的移动行为，营销人员可以在最佳时机和地点推送相关广告内容，提高转化率。

关键信息

移动设备在购买路径中的重要性

• 快餐类消费者：95%的消费者在一天中使用快餐应用程序或网站，80%希望在一小时内完成购买。
• 零售类消费者：使用移动设备了解零售类商品的时间是快餐或汽车类的两倍，且66.6%的消费者会光顾实体店铺以补充信息。
• 汽车类消费者：80%的消费者会购车或计划购车，30%会在一个月后做出决定，且13%的消费者在汽车展销中心最后一次使用移动设备。

消费者行为与意图分析

• 使用移动设备的消费者行为：
  • 44%想购买，但仍在研究相关选择
  • 21%浏览以查看选择
  • 15%查找具体位置
  • 14%决定从哪家商铺进行购买
  • 4%查找电话号码或联系信息
• 消费者对距离的接受度：对于零售类商品，消费者对店铺距离的期望相对较低，对本地和非本地店铺均接受。

场景营销的最佳实践

• 动态化和本地化广告内容：利用位置信息结合时间、天气等因素，为消费者提供更具相关性和个性化的广告体验。
• 基于位置的受众定位：不仅关注当前位置，还应考虑消费者过去到访的位置，以提供更精准的广告投放。
• 情境化广告信息：根据消费者的购买阶段和具体位置，调整广告信息和行动号召，例如在家时强化品牌，出门在外时提供动态距离信息，进入店铺后推动即时购买。

营销人员如何利用场景营销

• 把握消费者行为模式：了解消费者在不同情境下的行为，如在家、在店铺外或在店铺内，从而制定更有针对性的营销策略。
• 结合位置信息：利用消费者的位置数据来识别购买意图，并在合适的时间和地点推送广告信息。
• 提升消费者体验：通过移动设备广告增强线上与线下的互动体验，提高消费者忠诚度和购买转化率。

关于xAd

• xAd是全球场景营销的领导者，专注于利用移动设备的位置数据来优化营销效果。
• 通过分析消费者过去和现在的移动位置，xAd能够提供深度的到店访问人群洞察，帮助品牌更精准地触达目标消费者。
• 每月处理超过3,000亿次的移动广告请求，覆盖全球超过1亿的销售触点，影响3亿多受众。

关于Millward Brown

• Millward Brown是全球领先的市场调研机构，专注于广告效果、品牌资产和媒介策略研究。
• 与xAd合作发布报告，提供基于中国本地市场的深度洞察，支持品牌进行精准营销。

联系方式

• 王成仓：xAd副总裁，中国区业务总经理
  邮箱：bill.wang@xad.com
• 文博：xAd中国区市场总监
  邮箱：hedi.wen@xad.com