2019年中国户外广告市场研究报告_67页_4mb

中国户外广告市场研究报告（2019）

核心内容

中国户外广告市场在互联网人口红利消退、线上流量成本攀升的背景下，展现出强劲的增长势头。2019年，户外广告市场规模达到456.1亿元，年复合增长率达18.2%。其凭借线下流量价值、场景化触达、强制性展示及数字化赋能，成为广告主关注的焦点。未来，随着技术的发展和消费者行为的变化，户外广告市场预计将在2021年达到711.5亿元，成为线下广告市场的重要组成部分。

主要观点

• 户外广告的价值再现：随着互联网用户增长趋缓，广告主开始重新关注户外广告，认为其在消费者触媒渠道碎片化的环境下具有独特优势。
• 三大核心场景：楼宇电梯、交通出行和影院成为当前最具营销价值的户外广告场景，市场份额分别达到35.6%、47.7%和11.6%。
• 数字化赋能趋势：程序化、LBS和AR等技术正在推动户外广告的升级，提升广告效果评估的精准度和效率。
• 广告主“下沉”趋势：广告主类型、投放模式和投放地区均呈现向下沉市场转移的趋势，尤其是三、四、五线城市的广告需求正在增长。
• 户外媒体公司升级：媒体公司通过提高效率、利润和服务能力，逐步向功能型、互动型广告资源发展，增强市场竞争力。
• 投放平台崛起：随着数字化发展，投放平台成为连接广告主与户外媒体的重要桥梁，提升整体产业链效率。

关键信息

户外广告发展驱动因素

• 需求端：互联网用户增长放缓，线下广告价值凸显，户外广告成为流量争夺的新战场。
• 供给端：楼宇电梯、交通站点、影院等场景的广告位不断扩展，尤其是楼宇电梯和数字广告形式的普及。
• 宏观因素：城镇化进程推动城市空间优化，为户外广告提供了更多展示机会。

户外广告的独有特征

• 场景化：户外广告与消费者生活场景紧密相连，能够有效触达目标受众。
• 强制性与视觉冲击：户外广告的展示方式具有不可忽视的强制性，对消费者的记忆和影响显著。
• 无限延展性：户外广告形式多样，能适应不同场景和需求，具备强大的延展潜力。

2019年户外广告市场规模

• 户外广告市场规模持续增长，预计2021年将达到711.5亿元。
• 楼宇电梯、交通出行和影院三大场景占据主要市场份额。

产业链结构

• 户外媒体公司作为核心枢纽，连接产业链上下游，与广告主、场所方及第三方监测公司形成合作关系。
• 投放平台在产业链中初现，为广告主提供精准投放服务，提升广告效果评估的智能化水平。

媒体公司案例

• 分众传媒：聚焦楼宇电梯场景，利用数字化技术提升广告效果，与阿里巴巴合作实现精准投放。
• 德高中国：布局大交通场景，开发多种创新广告形式，如整面贴画、互动媒体、投影广告等。
• 万达传媒：依托万达影城资源，打造映前广告、贴片广告、智能售票机广告等多维度广告形式，提升品牌曝光。

市场趋势

• 技术赋能：程序化、LBS和AR技术将推动户外广告的进一步发展。
• 场景拓展：随着消费者行为的变化，户外广告将不断拓展至新的生活场景。
• 精细化评估：第三方监测公司正逐步实现从经验评估向精细化数据评估的转变。
• 投资趋势：投资方对数字户外和电梯场景的户外媒体公司关注度提升，推动市场向数字化发展。

增长空间

• 楼宇电梯：2018年市场规模达162.7亿元，预计2021年将突破339.6亿元，成为第一大户外广告场景。
• 交通出行：2018年市场规模为218亿元，预计2021年将增长至265.1亿元。
• 影院：2018年市场规模为52.8亿元，预计2021年将增长至66.5亿元，但增长放缓。

建议

• 广告主：应结合自身数据和投放经验，建立个性化的投放模型和资源池。
• 户外媒体公司：需在广告主多元化需求下进行业务和资源整合，提升服务能力。
• 投资方：应关注数字化投放流程和程序化购买等创新方向，推动行业智能化发展。

结论

中国户外广告市场在互联网红利消退的背景下，凭借其场景化、强制性、延展性等优势，再次获得广告主的青睐。随着数字化和技术创新的推进，未来户外广告将在效率、效果和体验方面实现全面提升，成为线下广告市场的重要增长引擎。