艾瑞-2019年中国户外广告市场研究报告-2019.8-67页_5mb

中国户外广告市场研究报告（2019）

核心内容概览

本报告全面分析了中国户外广告市场的现状、发展趋势及各方参与者的策略，指出在互联网人口红利消退、流量获取成本攀升的背景下，户外广告凭借其线下屏红利和数据化渗透，重新获得广告主的关注，成为互联网下半场的重要营销手段。

主要观点与关键信息

户外广告的定义与分类

• 户外广告（OOH）是指在家庭以外通过户外媒介触达消费者的广告形式。
• 包括传统户外媒体广告和户外新媒体广告，按场景分类进行研究分析。

市场规模与增长

• 户外广告市场规模从2015年的246.3亿元增长至2019年的456.1亿元，年复合增长率达18.2%。
• 预计到2021年，市场规模将达711.5亿元，成为线下广告的重要组成部分。

三大核心场景

• 楼宇电梯：2018年市场规模达162.7亿元，占比35.6%。随着数字化发展，其将成为第一大户外广告场景。
• 交通出行：2018年市场规模达218亿元，占比47.7%。其高人流量和强接触频次使其具有显著的营销价值。
• 影院：2018年市场规模达52.8亿元，占比11.6%。影院广告因其强内容属性和视觉冲击力，成为重要场景之一。

投放平台与数字化趋势

• 数字化技术如程序化投放、LBS（基于位置服务）和AR（增强现实）将成为未来户外广告的重要赋能手段。
• 投放平台的出现推动了户外广告的效率提升和效果评估的精细化，如百度聚屏、京东钼媒等。

广告主与媒体公司的转型

• 广告主倾向于结合自身数据搭建个性化投放模型和渠道资源池。
• 户外媒体公司需整合业务和资源，以适应广告主多元需求。
• 投资方应关注投放管理流程智能化和程序化购买的发展趋势。

场所方与媒体方的博弈

• 场所方在合作中话语权增强，主要关注安全性和盈利性。
• 头部媒体公司优先占据优质资源，腰部和新入局者需通过差异化竞争和开拓新场景来获得资源。

广告主“下沉”趋势

• 投放广告主类型、合作模式和投放地区均呈现“下沉”趋势。
• 中小企业广告主逐渐参与，程序化投放帮助广告主实现更精准的投放。

户外广告的独有特征

• 场景化：与消费者的生活轨迹紧密结合，覆盖广泛。
• 无限延展性：广告形式和场景不断拓展，适应新的需求。
• 强制性与视觉冲击力：相比线上广告，户外广告更易被消费者注意，具有较高的传播价值。

城镇化与户外广告发展

• 中国城镇化率从2009年的46.6%提升至2018年的59.6%，为户外广告提供了更多优质场景。
• 城镇化进程加快，推动户外广告市场增长。

资本与户外广告发展

• 资金逐步向电梯场景和数字户外广告公司集中。
• 2014-2018年，电梯场景户外媒体公司获得投资占比逐年上升，成为资本关注的重点。

户外广告产业链结构

• 户外媒体公司是产业链核心，链接广告主、场所方及第三方监测公司。
• 广告主通过媒体公司或投放平台对接资源，媒体公司通过场所方获取广告位资源。

分众传媒案例分析

• 分众传媒通过电梯媒体，成功打造生活圈媒体布局，成为户外广告数字化的代表。
• 与阿里合作，实现广告投放、定向、互动和效果评估的数字化整合。

德高中国案例分析

• 德高中国在大交通场景（机场、地铁、巴士）中占据优势，提供多样化的媒体产品和服务。
• 通过创新媒体形式如整面贴画、特殊构建、投影等，提升广告效果和品牌影响力。

万达传媒案例分析

• 依托万达影城资源，实现影院广告的广泛覆盖和精准触达。
• 提供映前广告、贴片广告、智能售票机广告等多样形式，满足不同广告需求。

总结

户外广告在中国广告市场中具有重要地位，随着互联网红利的消退，其价值再度凸显。通过数字化、程序化和场景化，户外广告不仅提升了传播效果，还拓展了新的发展空间。未来，随着城镇化进程的推进和下沉市场的开发，户外广告市场将持续增长，成为线下广告的重要增长点。