20190816-艾瑞股份-2019年中国户外广告市场研究报告：大浪淘沙，沉者为金_67页_4mb

中国户外广告市场研究报告（2019）

核心内容概览

本报告分析了中国户外广告市场的发展现状、演变历程、驱动因素、市场结构、技术趋势及未来发展方向。核心内容包括：

• 户外广告定义：户外广告是传统与新媒体的统称，覆盖消费者日常生活的多个场景，如楼宇电梯、交通出行、影院等。
• 市场规模：2019年户外广告市场规模达到456.1亿元，年复合增长率达18.2%。
• 市场驱动因素：互联网用户增长放缓，线下流量价值凸显；城镇化进程带动新场景出现；广告主对下沉市场的关注提升。
• 产业链结构：户外媒体公司作为核心枢纽，连接广告主、场所方及第三方监测公司等多方资源。
• 技术趋势：程序化、LBS、AR等技术推动户外广告的数字化发展，提升广告效果评估的精细化程度。
• 场景分析：楼宇电梯、交通出行、影院是当前最具营销价值的三大场景，2018年市场份额分别为35.6%、47.7%和11.6%。
• 广告主趋势：广告主类型和投放地区呈现“下沉”趋势，程序化投放成为主流。
• 媒体公司转型：从传统展示型向功能型发展，增强用户互动和广告效果评估能力。
• 投资趋势：资金向电梯场景和数字化投放平台集中，推动户外广告的数字化进程。

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主要观点与关键信息

户外广告的特征

• 场景化：户外广告几乎贯穿所有生活场景，能有效触达消费者。
• 强制性：与网络广告相比，户外广告更具强制性，能提高品牌记忆度。
• 无限延展性：随着城市空间的扩展和消费场景的丰富，户外广告形式不断翻新。

市场趋势

• 数字化转型：户外广告正在经历从经验评估到理论评估再到精细化评估的演变。
• 程序化投放：程序化购买成为提升投放效率和效果的重要手段。
• LBS与AR技术应用：未来户外广告将借助LBS和AR等技术实现更精准的用户触达和互动。

场景分析

• 楼宇电梯：2018年市场规模为162.7亿元，同比增长率34.8%，预计2021年达339.6亿元。
• 交通出行：2018年市场规模218亿元，占47.7%，增长稳定，未来仍具潜力。
• 影院：2018年市场规模52.8亿元，占11.6%，增长放缓，但下沉市场仍具发展空间。

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市场增长驱动因素

需求端

• 互联网用户增长放缓：互联网人口红利消退，导致线上流量成本上升。
• 线下广告回暖：2018年线下广告市场规模趋近于0%，预计2021年达1813.5亿元。
• 广告主“下沉”趋势：广告主类型、投放地区和合作模式向中低线城市转移。

供给端

• 楼宇电梯资源扩展：新建楼宇和办公场所为户外广告提供新增资源。
• 交通场景优化：机场、地铁、公交等场景广告资源丰富，但增长受限。
• 影院资源集中：一线城市影院资源趋于饱和，中西部和县级城市成为新增长点。

宏观因素

• 城镇化进程：2018年城镇化率达59.6%，为户外广告提供更广阔的场景。
• 政策支持：相关政策推动户外广告市场规范化和资源开发。

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产业链结构与角色分析

户外媒体公司

• 核心角色：连接广告主与场所方，提供资源和投放服务。
• 发展方向：提高效率、利润和服务能力，以应对竞争。

投放平台

• 新兴趋势：投放平台作为广告主和媒体之间的桥梁，推动产业效率提升。
• 发展建议：需提升数字化能力，吸引广告主和媒体资源。

第三方监测公司

• 职能转变：从数据调研向精细化评估发展，提供更客观的广告效果评估。
• 挑战与机遇：随着媒体和平台自身数据能力增强，第三方监测公司职能面临弱化，但也迎来更多合作机会。

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技术赋能与未来趋势

• 程序化：提升广告投放效率和精准度，成为数字化广告的重要手段。
• LBS技术：实现广告投放的区域精准化，增强广告触达能力。
• AR技术：增强广告互动性，提升用户体验和品牌记忆。
• 数据化：推动广告评估从主观经验向数据驱动转变，提升广告效果预测能力。

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市场前景与建议

广告主建议

• 个性化投放：结合自身数据和资源，建立个性化的投放模型和渠道资源池。
• 关注下沉市场：通过楼宇电梯、交通出行等场景覆盖更多潜在用户。

户外媒体公司建议

• 资源整合与转型：顺应数字化趋势，整合资源并拓展功能型广告业务。
• 提升技术能力：加强程序化、LBS、AR等技术的应用，提高广告投放效率。

投资方建议

• 关注数字化与程序化：投资重点应放在数字化投放平台和程序化广告技术。
• 聚焦电梯场景：电梯广告因高覆盖率和高触达率，成为投资热点。

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未来展望

• 技术推动发展：程序化、LBS、AR等技术将持续赋能户外广告，提升其传播力和转化率。
• 场景创新：楼宇电梯、交通出行和影院三大场景仍是增长主力，未来增长空间仍较大。
• 市场格局变化：随着广告主下沉和资源集中，市场将更加注重精准投放和效果评估。
• 产业融合加深：广告主、媒体公司、投放平台和监测公司之间的合作将更加紧密，推动户外广告生态体系完善。