2019年中国户外广告市场研究报告_67页_5mb

中国户外广告市场研究报告总结

核心内容概述

本报告全面分析了2019年中国户外广告市场的发展现状、趋势及各方参与者的角色变化。随着互联网人口红利的消退，户外广告因其线下屏红利、数据化渗透和与消费者生活轨迹的衔接，重新获得广告主的青睐。户外广告市场规模年复合增长率达18.2%，2019年达到456.1亿元，成为线下广告市场的重要增长点。

主要观点

• 互联网红利消退：互联网用户增长放缓，线上流量获取成本上升，促使广告主重新关注户外广告。
• 线下广告回暖：线下广告市场规模在2018年趋近于0%负增长，预计2019年起恢复正增长，2021年将达到1813.5亿元。
• 户外广告的数字化转型：程序化投放、LBS定位、AR增强现实等技术成为户外广告的重要赋能方向。
• 场景化发展：户外广告与城市居民的生活场景紧密结合，楼宇电梯、交通出行和影院成为主要场景，占据市场份额的前三位。
• 产业链升级：户外媒体公司在产业链中扮演核心角色，链接广告主、场所方与第三方监测公司，推动产业推陈出新。
• 投资趋势变化：资本更多关注数字户外和电梯场景，推动户外广告市场向数字化、智能化发展。
• 广告主“下沉”趋势：广告主类型、合作模式和投放地区向中小企业和下沉市场倾斜。
• 媒体公司升级路径：效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向，功能型媒体公司成为新的增长点。

关键信息

户外广告的三大特征

1. 场景化：户外广告几乎覆盖所有生活场景，能随消费者需求变化而调整。
2. 无限延展性：广告形式和展示方式不断拓展，适应不同场景需求。
3. 强制性：户外广告具有较高的视觉冲击力和传播影响力，容易被消费者记忆。

户外广告主要场景

• 楼宇电梯：2018年市场规模达162.7亿元，占整体户外广告市场的35.6%。
• 交通出行：2018年市场规模达218亿元，占整体户外广告市场的47.7%。
• 影院：2018年市场规模达52.8亿元，占整体户外广告市场的11.6%。

市场发展驱动因素

• 需求端：互联网用户增长放缓，线下流量价值凸显。
• 供给端：楼宇电梯、交通出行等场景资源持续增长，尤其是下沉市场。
• 宏观侧：城镇化进程加快，为户外广告提供了更多优质场景；政策支持推动市场规范化和系统化发展。

投放平台与第三方监测公司

• 投放平台：通过资源整合和程序化投放，提升广告效果和产业效率，吸引广告主和媒体方合作。
• 第三方监测公司：在数字化背景下，提供上刊率、效果评估等服务，推动户外广告评估向精细化发展。

产业链结构分析

户外广告产业链主要包括：

• 广告主：发出投放需求的上游角色，呈现“下沉”趋势。
• 媒体方：包括自营和代理媒体，链接产业链的横纵两侧，核心地位显著。
• 场所方：提供广告位资源，与媒体方存在资源争夺和合作博弈。
• 投放平台：作为连接广告主与媒体方的桥梁，推动产业效率和效果提升。
• 第三方监测公司：提供数据支持和效果评估，推动评估体系向精细化发展。

未来趋势

• 技术赋能：程序化投放、LBS定位、AR增强现实等技术将推动户外广告的持续升级。
• 场景拓展：楼宇电梯、交通出行和影院仍是主要增长点，但未来将更多关注下沉市场。
• 产业整合：广告主与媒体方的合作模式更加多元，投放平台和媒体公司共同推动数字化发展。

典型案例分析

• 分众传媒：通过电梯媒体、影院和卖场场景布局，打造生活圈媒体业务，成为电梯广告的代表。
• 德高中国：在大交通场景中占据优势，提供多种创新媒体形式，提升广告效果。
• 万达传媒：依托万达影城资源，覆盖影厅内外多个场景，实现多方位触达消费者。

建议

• 广告主：应结合自身数据和资源，搭建个性化投放模型，关注下沉市场。
• 户外媒体公司：需整合资源，提升数字化能力，增强服务能力。
• 投资方：应关注数字化趋势，支持程序化购买和投放管理流程的智能化发展。

总结

中国户外广告市场在互联网红利消退的背景下，凭借其场景化、强制性和数据化优势，重新获得关注。未来，随着城镇化进程的推进、技术的持续赋能和广告主的“下沉”趋势，户外广告市场将迎来更广阔的发展空间。媒体公司需积极转型，提升效率和服务能力，以适应市场变化和行业升级。