羽绒服行业深度研究报告：鸿雁翩翩时尚启蒙，国潮崛起前路迢迢华创证券-33页_3mb

羽绒服行业深度研究报告总结

核心内容

羽绒服行业正经历从“中国制造”向“中国品牌”的转型升级。随着国际高端品牌如Moncler和Canada Goose进入中国市场，推动行业向时尚高端化发展。国内龙头企业波司登通过聚焦主业、产品升级、品牌重塑和渠道优化，正在实现品牌力和盈利能力的双重提升。

主要观点

1. 行业格局利好龙头

   • 行业正经历由“跑马圈地”向“聚焦主航道”转型，中高端市场存在空白，有利于龙头波司登进一步扩大市场份额。
   • 羽绒服行业面临消费升级和原材料成本上升，推动客单价和渗透率双轮驱动市场扩容。
   • 行业集中度有望进一步提升，波司登作为行业龙头具备较强竞争优势。

2. 产品升级与功能拓展

   • 羽绒服从单一的保暖功能向多功能、时尚化发展，产品设计更加注重个性化和年轻化。
   • 波司登通过提升产品功能性、采用智能生产技术、优化供应链等方式实现产品升级，其登峰系列价格突破万元，彰显高端定位。
   • 与国际品牌相比，波司登在功能性和设计上已取得明显突破，产品品质不输国际名牌。

3. 渠道优化与线上发展

   • 线下渠道逐步向核心商圈购物中心转移，门店形象和终端服务显著提升。
   • 线上渠道发展迅速，电商销售占比提升，直播电商和社交电商成为新的增长点。
   • 波司登在电商渠道表现突出，双十一等大型促销活动销售额屡创新高，品牌年轻化趋势明显。

4. 国潮兴起带来新机遇

   • 国潮兴起推动国产品牌崛起，消费者对国货认同度提升，波司登借此机会强化品牌定位，打造“国货”形象。
   • 波司登通过参与国际时装周、推出国风设计产品等方式，成功吸引年轻消费者，增强品牌粘性。

关键信息

• 行业数据：2018年我国羽绒服市场规模约1068亿元，同比增长10%以上；2019年市场规模预计达1316亿元。
• 品牌竞争格局：当前市场形成“两超一强多头”格局，Moncler和Canada Goose占据高端市场，波司登为“一强”，其余品牌多集中于中低端市场。
• 波司登战略调整：2018年提出“聚焦主航道，收缩多元化，聚焦主品牌”战略，推动公司向高端时尚转型。
• 行业趋势：产品功能性与时尚性并重，线上线下融合，渠道优化成为行业升级的重要推动力。
• 风险提示：宏观经济增长不及预期、气候变暖可能影响需求。

他山之石

• Moncler：从户外品牌转型为高端时尚奢侈品牌，注重产品设计、品牌营销和渠道优化，通过联名合作、明星代言等方式提升品牌影响力。
• Canada Goose：坚守“加拿大制造”，注重产品功能性，通过TEL温度体感指数系统提升产品专业形象，品牌故事营销增强消费者情感认同。
• 波司登：借鉴Moncler和Canada Goose经验，通过产品、品牌、渠道、供应链四位一体协同转型，实现品牌年轻化和高端化。

未来趋势

• 产品端：功能性与时尚性并重，拓展更多消费场景，满足不同人群需求。
• 渠道端：线下门店优化升级，线上渠道发展迅速，电商销售占比持续提升。
• 行业整体：消费升级和品牌力提升推动行业向高端化、时尚化方向发展，市场集中度有望进一步提升。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期可能导致消费能力下降。
• 气候变暖可能降低羽绒服的市场需求。

数据支持

• 2019年天猫双11数据显示，波司登18-34岁年轻客群占比同比提升51%，单价高于1800元产品销售同比增长140%。
• 2018年波司登电商销售额突破5.6亿元，全渠道销售额突破7.4亿元，同比增长73.2%。
• 2019年波司登线上销售额突破4.4亿元，高单价商品销售额占比同比提升23%。
• 2018年我国羽绒服行业CR10达到43.62%，波司登市占率近40%。