2011年中国汽车网络营销行业研究报告简版_29页_1mb

中国汽车网络营销行业研究报告简版总结

核心内容概述

本报告分析了2011年中国汽车网络营销的发展现状、消费者行为、主要营销方式及未来趋势。报告指出，汽车厂商已成为网络展示广告的第一大广告主，网络营销在汽车行业中发挥着越来越重要的作用，同时面临一些挑战，如营销效果评判、媒体选择的成熟度等。随着互联网的迅速发展，汽车网络营销正逐步从传统媒体向网络媒体转移，并向更精准、更互动的方向演进。

主要观点

• 互联网广告市场增长迅速：2011年中国网络广告市场规模突破500亿，达到512.9亿元，同比增长57.6%。市场处于高速发展期，预计未来将逐步进入成熟阶段。
• 汽车行业成为网络广告主要投放行业：2011年汽车行业在展示类网络广告中的投放占比为20.4%，高于其他行业。厂商主要以品牌推广为目的，倾向于使用门户、垂直汽车网站等大媒体进行广告投放。
• 网络营销方式多样化但尚不成熟：汽车厂商积极尝试视频营销、搜索营销、社区营销、微博营销、CRM营销、移动营销等新兴方式，但整体应用仍处于初级阶段。
• 消费者行为受网络影响显著：互联网在汽车消费的各个阶段都有较强渗透力，汽车网民更信赖官网、垂直网站、视频平台等渠道，同时注重口碑传播。
• 区域化营销成为经销商的重要手段：区域化营销有助于精准定位本地消费者，提升转化率，但对品牌传播有一定限制，且成本较高。
• CRM营销潜力巨大但实施不足：经销商掌握车主信息，但尚未有效利用。网络媒体作为CRM的推动者，未来应整合数据资源，提升互动与服务效率。
• 移动营销与社会化营销趋势明显：随着移动互联网和社交媒体的发展，汽车厂商在这些平台上的投放日益增加，未来将更注重精准性和互动性。

关键信息

一、互联网及营销发展概况

• 中国网络广告市场持续增长，2011年突破500亿元。
• 互联网广告增速快于传统媒体，预计未来将超越传统媒体成为主要广告渠道。
• 网络营销方式不断创新，对传统媒体形成冲击并逐步融合。

二、汽车行业网络营销状况

• 厂商主导：汽车厂商是网络营销的主要推动者，以品牌推广为主。
• 投放趋势：厂商投放增长较快，偏重大媒体，以展示类广告为主。
• 经销商角色：经销商更关注销量，区域化营销成为其主要手段，但整体投放比例较低。

三、消费者行为研究

• 网络影响显著：汽车网民在购车过程中，会主动接触网络媒体，获取信息。
• 媒体偏好：汽车网民最信赖厂商官网、垂直汽车网站、视频网站。
• 行为阶段：网络媒体在消费者从印象产生到决策阶段影响较大，但最终决策仍依赖试驾和实地体验。

四、网络营销案例分析

• 奥迪A1上市整合营销：通过官网、论坛、微博、视频等多种渠道进行营销，形成持续影响力。
• 社交媒体运用：微博等平台成为重要互动渠道，提升品牌关注度与用户参与度。
• 跨界合作：与音乐剧等文化项目结合，扩大品牌影响力与用户粘性。

五、网络营销趋势解读

• 品牌广告持续主导：展示类广告仍是主要形式，未来将向精准投放发展。
• 垂直媒体与视频媒体增长迅速：垂直网站和视频平台将逐步成为重要投放渠道。
• 社会化与移动营销兴起：微博、SNS、移动互联网等成为新兴营销手段。
• RTB技术推动广告效率提升：实时竞价（RTB）等技术手段将优化广告投放效果。

当前问题

• 营销目的单一：多数厂商以品牌推广为主，缺乏对销量提升的直接投入。
• 效果评判困难：网络广告效果难以量化，缺乏统一的评估标准。
• 媒体手段应用不成熟：新兴媒体如SNS、视频平台尚未被充分重视，应用尚不成熟。
• 数据整合不足：厂商与经销商之间的数据共享机制尚未建立，影响CRM营销效果。

未来趋势

• 精准营销成为主流：通过RTB、DMP等技术实现更高效的广告投放。
• 社交媒体深度应用：微博、SNS等平台将提供更丰富的互动方式。
• 移动营销加速发展：手机用户增长迅速，移动广告将成为重要推广渠道。
• CRM整合深化：经销商与网络媒体合作，实现车主信息的整合与高效利用。
• 区域化营销细化：媒体与经销商合作，实现更精准的本地化推广策略。

汽车网络营销的主要挑战

• 营销目的不明确：厂商在网络广告中的目标多集中于品牌推广，缺乏对销量提升的直接投入。
• 效果评估体系不完善：网络广告效果评判标准不统一，缺乏有效数据支持。
• 媒体选择受限：厂商多依赖门户和垂直网站，对新兴媒体如SNS、视频平台投入较少。
• 数据整合不足：厂商与经销商之间的数据共享尚未形成有效机制，影响整体营销效率。

汽车网络营销的实施主体与方式

附注：关键术语定义

结论

2011年中国汽车网络营销已进入快速发展阶段，汽车厂商成为主要广告主，但整体营销方式仍以品牌推广为主，缺乏对销量的直接投入。随着互联网技术的不断进步，特别是RTB、移动营销、社会化营销等新兴手段的成熟，汽车网络营销将向更精准、更互动、更高效的方向发展。未来，厂商与经销商需加强合作，提升数据整合能力，实现更全面的网络营销策略。