2015年-数据局_艾瑞：2015年中国汽车网络营销行业研究报告简版_28页_2mb

中国汽车网络营销行业2015年研究报告总结

核心内容概述

2015年中国汽车网络营销行业正处于快速发展阶段，互联网化趋势显著增强。新车市场仍占主导地位，但汽车后市场迅速崛起，占据了超过四成的市场份额。二手车市场虽处于教育阶段，但互联网平台正逐步获得用户信任，成为重要的销售渠道之一。

主要观点

• 消费周期与市场份额
  汽车全生命周期消费市场潜力巨大，新车市场依然占据核心地位，而汽车后市场（包括养护、维修、出行、卖车等）的发展空间不断上升，其中二手车市场虽起步较晚，但增长迅速。

• 广告触达与购买渠道
  用户对于新车的广告触达点主要集中在互联网媒体，但购买渠道仍以线下4S店为主。互联网在汽车营销中起着曝光、认知、引导和用户留存的作用。

• 线上与线下闭环
  互联网营销模式形成线上线下相互作用的循环生态系统，线上引流和品牌优化，线下提供体验并反哺线上，实现良性营销循环。

• 用户信息获取与需求
  专业汽车垂直网站已成为用户获取汽车信息的主要途径，用户更关注外观和价格，对专业评测的需求相对较低。

• 用户行为与习惯
  预约和使用第三方支付已成为在线养护服务的重要趋势，提升了服务效率与用户体验。二手车市场用户更注重省事、信任度、价格优惠等因素。

• 网络营销策略
  针对不同车型和用户群体，应制定差异化的广告投放策略。同时，应加强品牌价值建设和口碑传播，提升用户信任度。

• 用户教育与平台发展
  二手车市场仍需加强用户教育，提升对互联网平台的认知和接受度。同时，需通过详细的服务流程解析和品牌宣传，增强用户信任。

关键信息

1. 汽车消费各环节市场情况

• 新车市场：仍占主导地位，互联网广告投放占比为26.8%，预计2017年将超过电视广告成为最大投放渠道。
• 汽车后市场：包括车生活、养护/维修、汽车出行及卖车等，市场规模和增长空间持续扩大。
• 二手车市场：处于教育阶段，用户主要通过搜索引擎获取信息，互联网平台需加强品牌和口碑传播。

2. 用户渠道选择情况

• 买车渠道：线上意愿逐步提升，但新车交付仍依赖线下4S店。
• 养护渠道：4S店仍是主流，上门保养覆盖率较低，仅为13.7%。
• 卖车渠道：超过五成的用户愿意选择互联网平台出售二手车，主要因省事、信任度和价格优势。

3. 广告投放结构

• 2015年互联网广告投放：专业汽车垂直网站占比最高（50.9%），门户网站次之（32.1%），其他渠道占比17.0%。
• 二手车广告投放：视频网站投放最多（57.5%），汽车垂直网站投放较少（8.2%）。

4. 用户行为与习惯

• 信息获取：用户主要通过汽车垂直网站获取信息，其次是门户网站。
• 口碑传播：熟人推荐和内容营销在汽车网络营销中具有重要地位。
• 预约与支付：使用过在线养护的用户更倾向于预约和使用第三方支付，提升了服务效率和用户体验。

5. 营销建议

• 加强品牌与口碑传播：在二手车市场中，品牌和口碑是赢得用户信任的关键。
• 优化内容表现形式：汽车媒体应结合专业与娱乐化内容，提升用户对车型信息的获取和理解。
• 打造线上线下用户生活圈：通过增强线上聚流和互动功能，形成汽车生活圈，提升用户粘性和转化率。

总结

2015年，中国汽车网络营销行业在互联网化、线上线下闭环、用户行为分析等方面取得了显著进展。新车市场仍以线下为主，但互联网广告投放比例不断上升；二手车市场虽处于教育阶段，但互联网平台正逐步成为用户信赖的销售渠道。未来，品牌价值建设、用户教育、内容优化和生活圈打造将是行业发展的重点方向。