20160303-艾瑞市场咨询-2015年中国汽车网络营销行业研究报告简版_29页_2mb

中国汽车网络营销行业研究报告（2015年简版）总结

核心内容概述

本报告分析了2015年中国汽车网络营销行业的发展背景、现状、模式与用户行为，以及未来趋势与建议。报告指出，互联网营销正逐步成为汽车行业的重要组成部分，但线下渠道仍占据主导地位。汽车网络营销涵盖了新车、养护、二手车等多个环节，其中垂直媒体和内容营销在用户获取信息和信任建立方面发挥关键作用。

主要观点

1. 行业背景

• 汽车网络营销已成为汽车行业的重要营销方式。
• 汽车全生命周期消费市场潜力巨大，新车市场仍为主导，但后市场发展迅速。

2. 行业现状

• 互联网广告投放比例持续上升，2015年新车广告互联网投放占比达26.8%，预计2017年将超过电视广告。
• 线下消费仍占主导地位，互联网作为信息入口，主要承担曝光、认知、引导和用户留存的功能。
• 用户购车意愿逐步向线上转移，但新车交付仍依赖线下渠道。

3. 用户行为与信息获取

• 用户获取汽车信息的主要渠道为专业汽车垂直网站（占比50.9%）和门户网站（占比32.1%）。
• 口碑传播和熟人推荐在购车决策中具有重要影响。
• 用户对车型外观关注度高于性能评测，图片页面访问量远高于评测文章。

4. 汽车网络营销模式

• 互联网营销是线上线下相互作用的生态系统，线上引流，线下体验，形成良性循环。
• 在线养护平台用户主要通过汽车垂直网站和熟人推荐获取信息。
• 二手车市场处于教育阶段，用户更关注平台的效率、信任度和可选车型数量。

关键信息

1. 广告投放渠道

• 2015年互联网广告投放占比：26.8%
• 专业汽车垂直网站投放占比：50.9%
• 门户网站投放占比：32.1%
• 其他渠道投放占比：17.0%

2. 用户购车渠道选择

• 线上购车意愿逐渐提升，但新车交付仍依赖线下。
• 用户更倾向于通过互联网平台获取信息，线下完成交易。

3. 用户对二手车平台的选择因素

• 卖车更省事（61.5%）和卖的更快（61.5%）是用户选择互联网二手车平台的主要原因。
• 可选车型更多（50.0%）和有售后保障（38.6%）是用户考虑的重要因素。
• 信任度更高（32.9%）是互联网平台赢得用户的重要途径。

4. 用户对养护平台的选择

• 用户主要通过汽车垂直网站和熟人推荐了解在线养护平台。
• 预约和第三方支付习惯正在提升在线养护服务的效率和用户体验。

趋势与建议

1. 趋势分析

• 垂直媒体主导：专业汽车垂直网站在广告投放和用户信息获取方面占据主导地位。
• 内容营销兴起：口碑与内容营销成为未来网络营销的重点方向。
• 线上线下融合：互联网平台需打通产业链，构建汽车生态系统，实现用户生活圈的线上线下融合。
• 用户体验提升：预约、支付、金融服务等环节是互联网营销的良好切入点。

2. 行业建议

• 加强品牌建设与口碑传播：提升用户对互联网平台的信任度。
• 精准营销：根据用户类型（如紧凑型车、SUV、中型车）制定差异化的广告策略。
• 提升专业信息表现形式：结合感性与娱乐化内容，提高用户对汽车性能和评测信息的接受度。
• 用户教育：针对二手车市场不规范的情况，加强用户教育，提升消费习惯与认知。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，内容受中国法律知识产权保护。
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总结

2015年中国汽车网络营销行业正处于快速发展阶段，互联网广告投放比例持续上升，垂直媒体成为用户获取信息的主要渠道。用户购车行为逐步向线上转移，但线下仍为主导。在二手车和养护市场，用户更关注平台的效率、信任度和可选车型数量，互联网平台需加强品牌建设和用户体验，推动行业进一步发展。