2015年中国汽车网络营销行业研究报告简版_29页_2mb

2015年中国汽车网络营销行业研究报告总结

核心内容概述

2015年中国汽车网络营销行业正处于快速发展阶段，互联网化趋势显著增强。新车市场仍占据主导地位，但汽车后市场也迅速扩张，尤其在车生活、养护/维修、汽车出行及卖车等环节。互联网在汽车营销中扮演重要角色，主要承担广告曝光、用户认知、引导和留存功能，而线下渠道仍是最终交易的主要场所。

主要观点

1. 行业背景与现状

• 汽车网络营销已成为汽车行业的重要组成部分，线上线下相互作用形成营销循环生态系统。
• 互联网广告投放比例持续上升，预计2017年将超过电视广告成为新车广告投放的主要渠道。
• 二手车市场处于教育阶段，用户接受度较低，需加强品牌宣传和用户教育。

2. 用户行为与渠道选择

• 新车购买：用户主要通过互联网获取信息，但线下4S店仍是最终购车渠道，线上购车意愿逐渐提升。
• 养护/维修：传统4S店、修理厂及汽配城仍是主要渠道，但在线养护平台的用户认知度正在提高，口碑传播和内容营销成为重要手段。
• 卖车：超过五成用户愿意通过互联网平台出售二手车，但线上平台仍需提升用户信任度和市场渗透率。

3. 用户信息获取与浏览习惯

• 用户获取汽车信息的主要途径是专业汽车垂直网站和门户网站，其中专业汽车垂直网站占比最高（50.9%）。
• 用户对车型信息的关注点主要集中在外观，专业评测内容访问率较低（仅占4.4%）。

4. 网络营销模式与策略

• 精准营销是关键，不同车型的欲购用户对广告的敏感点不同，需制定差异化投放策略。
• 口碑营销和内容营销在提升用户信任和品牌影响力方面作用显著。
• 第三方支付和预约服务在在线养护服务中逐渐普及，成为提升用户体验和营销效率的重要手段。

5. 行业趋势与建议

• 未来汽车网络营销应注重内容与口碑的结合，提升用户对专业信息的获取与信任。
• 打通线上线下机制，构建汽车生态系统和用户生活圈，是提升用户粘性和市场竞争力的重要方向。
• 需加强用户教育，提升对二手车交易的认知和接受度。

关键信息

市场份额

• 新车市场：仍占主导地位，但互联网广告投放比例持续上升。
• 汽车后市场：车生活、养护/维修、汽车出行及卖车等环节快速发展，占据超过四成市场份额。
• 二手车市场：线上平台接受度提升，但整体市场仍处于教育阶段。

广告投放渠道

• 专业汽车垂直网站：占比最高（50.9%）。
• 门户网站：占比约32.1%。
• 视频网站：占比约57.5%。
• 其他：占比约17.0%。

用户行为数据

• 新车购买：用户对价格、性能等信息关注度高，但实际访问页面以车型图片为主。
• 在线养护：用户更倾向于通过口碑和内容获取信息，第三方支付和预约服务提升用户体验。
• 二手车交易：用户对金融服务敏感度较低，更关注车型多样性和平台透明度。

营销策略建议

• 品牌建设：提升品牌价值和口碑传播，满足用户对大件商品的理性消费需求。
• 精准投放：根据不同用户群体和车型特点，制定差异化的广告投放策略。
• 内容优化：将专业汽车知识与感性内容结合，提升用户信息获取体验。
• 线上线下融合：构建汽车生活圈，增强用户互动与留存，提升整体服务体验。

行业数据来源与研究方法

• 数据来源：公开数据、行业访谈、艾瑞统计预测模型估算。
• 调研样本：iClick社区用户调研、iUserTracker用户行为数据挖掘。
• 报告发布单位：上海艾瑞市场咨询有限公司。
• 报告内容涵盖：新车购买、养护、二手车交易等环节，提供行业洞察和营销建议。

艾瑞咨询简介

• 成立于2002年，由杨伟庆发起，致力于成为中国互联网收视率及消费者洞察的领先机构。
• 提供丰富的数据产品和专业研究服务，包括用户行为监测、行业研究、定制化研究等。
• 联系方式：电话400-026-2099，邮箱kimizhang@iresearch.com.cn。

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