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中国乡村旅游发展白皮书2024

一、市场表现

2024年一季度，中国国内旅游人数达141.9亿人次，同比增长167%。国内次均旅游支出达1071元，旅游消费力持续释放。其中，乡村旅游表现出强劲势头，2024年一季度农村地区接待游客7.84亿人次，创历史新高。

2024年一季度，我国主要节假日国内旅游人数持续增长，春节、清明、五一及端午等假期全国出游人数再创历史新高。同时，不同年龄游客结构变化显著，80后与90后仍是乡村旅游的主要客源，00后对该领域兴趣日益增强。

乡村旅游停留时间也在持续提升，2024年一季度次均游玩时间超两天。游客出游半径扩大，中长途游客占比近半。

二、经济贡献

乡村旅游已成为助力乡村振兴和促进农民增收的重要产业。2023年，中国乡村旅游业产值超9000亿元，2024年一季度，乡村旅游经营主体数量同比增长18%。

数据显示，旅游业直接及间接创造就业岗位超六千万个，是创造农民就业岗位的重要产业。2023年，农民人均旅游产值达1903元，发展乡村旅游是实现农民增收的有力抓手。

三、发展机遇

80后、90后、00后等年轻群体是乡村旅游最重要的游客群体，对乡村旅游的需求日益多元化。休闲放松、美食打卡、亲近自然、短暂躺平等成为游客选择乡村旅游的核心诉求。

新农人返乡创业，助力乡村产业发展。近年来，拥有专业技能的新农人大量回乡创业，“新农人”四年内增长627%。其中本科及以上学历的新农人不断增多，为乡村旅游发展提供了坚实的人才基础。

短视频平台已成为乡村旅游最重要的营销渠道。该平台具有精准内容推送、海量用户规模、完整预订及履约链路等优势，目前已经积累了超过8亿的乡村旅游潜在用户。

四、发展挑战

当前，乡村旅游在发展过程中仍面临诸多挑战。部分旅游项目存在的问题包括：规划不合理、定位模糊、形式单一、同质化竞争激烈；产品结构不合理，缺乏文化内涵和多元化体验；过度商业化，破坏了生态环境和传统文化；缺乏专业人才，营销能力较弱。

此外，一些乡村旅游项目存在脱离当地特色的倾向，未充分发挥农民的主体作用，农民的获得感较为有限。

五、发展路径与建议

（一）核心理念

• 游客体验为中心：注重情感链接与共鸣，打造超出预期的旅游体验。
• 可持续发展：开发与保护并行，平衡经济效益与生态文化保护。
• 本地+异地营销：立体化营销，打造具有地域特色的旅游IP。

（二）具体策略

1. 建立"1+1+1+X"发展模式：通过政府搭台、企业唱戏，实现全域获益。
2. 打造标志性旅游IP：从"大IP"到"小IP"，实现良性发展循环。
3. 合理规划与定位：科学制定规划，规避短期行为，突出乡村特色。
4. 推进多元化产品开发：丰富"游、购、娱"环节，提升游客体验。
5. 加强人才队伍建设：培养具备专业技能和服务意识的旅游人才。
6. 重视文化价值挖掘：将地域文化、农耕文明等元素融入旅游产品。
7. 融合短视频平台资源：借助新型传播工具增强乡村旅游吸引力与营销效果。

六、结语

乡村旅游已成为推动乡村振兴、促进城乡协同发展的关键产业。在未来的发展中，乡村旅游需坚持创新驱动与可持续导向，政府与市场主体协同推进，构建富有韧性和活力的现代乡村旅游生态系统，为实现乡村全面振兴和共同富裕奠定坚实基础。