2018年平昌冬奥会用户关注与媒体传播效果研究_30页

2018年平昌冬奥会用户关注及媒体传播效果研究总结

核心内容概述

本研究通过问卷调查和大数据监测，分析了2018年平昌冬奥会期间中国用户的关注行为及媒体传播效果。研究覆盖了开幕式、中国首金、总体赛事等关键节点，揭示了用户对冬奥会的关注趋势、主要获取渠道、关注内容及互动形式。

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研究方法

问卷调查

• 问卷平台：通过“问卷吧”执行在线调研
• 问卷类型：包括冬奥会开幕式、中国首金及总体调研问卷
• 样本数量：
  • 开幕式问卷：有效样本747
  • 中国首金问卷：有效样本916
  • 总体调研问卷：有效样本1764

数据监测

• 监测平台：使用数太奇大数据平台，覆盖微博、微信、新闻APP等渠道
• 监测指标：包括微博声量、互动量、曝光量，微信文章量、阅读量、点赞量，以及百度指数等外部数据

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大数据监测指标说明

指标	指标解释	指标计算（来源）	指标意义
微博声量	某一关键词全部原发及转发提及频次之和	原发提及量 + 转发提及量	反映用户主动传播水平
微博互动量	某一部剧目全部原发及转发微博的互动总量	评论 + 点赞	反映用户深度关注水平
微博曝光量	某一部剧目提及关键词的微博粉丝覆盖量	∑（每一个提及关键词的微博粉丝量）	反映用户信息覆盖水平
微信文章量	含有某一关键词的微信文章数之和	文章量	反映目标对象在微信公众号的主动传播水平
微信阅读量	含有某一关键词在微信文章的总阅读量	阅读量	反映用户传播水平
微信点赞量	含有某一关键词在微信文章的总点赞量	点赞量	反映用户喜爱水平
百度指数	外部数据，反映用户主动搜索水平	index.baidu.com	反映网民主动搜索行为

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冬奥内容关注情况

大众关注度与夏季奥运会仍有差距

• 平昌冬奥会与里约奥运会相比，整体关注度仍存在一定差距。

微博平台传播表现

• 赛期日均声量：159.2万
• 日均互动量：606.3万
• 日均曝光量：136.8亿
• 微博声量高点：主要与中国队犯规取消成绩、羽生结弦自由滑夺冠、闭幕式及北京8分钟相关，其中2月22日武大靖夺金推动声量达到峰值。

微信平台传播表现

• 日均阅读量：19939.4万
• 阅读量高点：聚焦中国队参赛项目，2月25日闭幕式及北京8分钟阅读量达4.1亿。

用户关注内容

• 赛事内容：最受关注，占比82.7%
• 资讯内容：次之，占比69.3%
• 泛冬奥内容：占比39.3%

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关注的赛事与运动员

赛事关注度

• 最高关注度赛事：短道速滑（11,401,284）、花样滑冰（4,225,786）、冰球（1,104,962）等
• 短道速滑：因判罚引发微博热议

运动员关注度

• 最高关注度运动员：羽生结弦（11,177,950）
• 周洋：关注度最高
• 用户关注重点：比赛成绩，尤其是奖牌数

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用户关注渠道与形式

关注渠道

• 视频网站：占比58.6%，为用户获取冬奥会信息的主要互联网渠道
• 微信：占比47.9%，为第二大关注渠道

关注形式

• 视频：占比最高，达64.5%
• 文字+视频：占比28.8%
• 文字+图片：占比5.7%

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开幕式与中国首金传播情况

开幕式

• 第一互联网渠道：视频网站（62.1%）
• 第一社交渠道：微信（54.8%）
• 腾讯平台：在及时性、丰富性、喜爱度三项指标中均排名第一

中国首金

• 主要获取渠道：视频网站（59%）、微信（48.2%）
• 主要关注形式：视频（64.5%）
• 腾讯平台：在及时性、丰富性、喜爱度三项指标中均排名第一

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用户互动参与情况

互动形式

• 文章/图片转评赞：占比43.9%
• 领红包：占比33.9%
• 红包活动：占比35.1%

互动对象

• 熟人好友：占比最高，为72.9%
• 普通网民：61.4%
• 网友：58.6%

互动平台知晓率与参与度

• 腾讯：知晓率70.5%，参与度71.4%
• 新浪：知晓率50.3%，参与度47.3%

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用户结构分析

• 性别：问卷中包含性别选项（N=1764）
• 年龄：问卷中包含年龄分布（N=1764）
• 学历：问卷中包含学历分布（N=1764）
• 资产情况：问卷中包含用户是否拥有住房、车辆（N=1764）
• 用户类型：问卷中包含用户类型分类（N=1764）

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总结

本研究全面分析了2018年平昌冬奥会期间用户的关注行为和媒体传播效果，揭示了用户对冬奥会的关注重点在于赛事内容和成绩，尤其对中国队的表现高度关注。微博和微信是主要的传播平台，腾讯平台在内容报道的及时性、丰富性和喜爱度方面表现突出。用户互动以文章/图片转评赞和领红包为主，熟人好友是主要互动对象。研究结果为后续冬奥会的传播策略提供了重要参考。