清研智库-2018年平昌冬奥会用户关注与媒体传播效果研究-2018.3-30页

2018年平昌冬奥会用户关注及媒体传播效果研究总结

核心内容

本研究通过问卷调查与大数据监测相结合的方式，分析了2018年平昌冬奥会期间中国用户对冬奥会的关注度、关注渠道、关注内容及互动行为。研究结果显示，尽管冬奥会关注度仍低于夏季奥运会，但其在社交媒体和网络平台上的传播效果显著，尤其在关键赛事和运动员表现上引发了广泛讨论。

主要观点

• 关注度与夏季奥运会仍有差距：大众对冬奥会的关注度低于夏季奥运会，但整体上仍保持较高水平。
• 微博与微信为主要传播平台：微博和微信是用户获取冬奥会信息的主要渠道，其中微博在赛事期间的声量和互动量显著上升，尤其在中国队取得首金、运动员表现突出等节点。
• 赛事内容最受关注：用户对赛事内容的关注度最高，占比达82.7%。
• 中国队优势项目引发热议：短道速滑因判罚问题成为微博热议焦点，花样滑冰和自由式滑雪也受到较高关注。
• 羽生结弦与周洋最受关注：羽生结弦在微博上获得最高声量，周洋在整体关注度中排名靠前。
• 视频网站是主要信息渠道：视频网站是用户获取冬奥会信息的第一互联网渠道，占比58.6%，微信次之，占比47.9%。
• 腾讯平台表现突出：腾讯在冬奥会相关内容的及时性、丰富性和喜爱度方面均排名第一。
• 互动形式以转评赞和领红包为主：用户主要通过文章/图片转评赞和领红包参与互动，其中转评赞占比最高。
• 互动对象以熟人好友为主：用户在互动时更倾向于与熟人好友进行交流，普通网民和网友次之。
• 腾讯品牌互动知晓率与参与度最高：腾讯在互动平台知晓率和参与度方面领先于其他平台。

关键信息

问卷调查数据

• 有效样本：1764份（总体调研问卷）
• 性别分布：问卷中包含性别、年龄、学历、收入等基本信息
• 用户类型与资产：调查涉及用户类型、是否拥有住房、是否拥有车辆等

大数据监测指标

冬奥会传播表现

• 微博平台：赛期日均声量159.2万，日均互动量606.3万，日均曝光量136.8亿。
• 微信平台：赛期日均阅读量19939.4万，日均点赞量394.6万。
• 中国首金事件：2月22日武大靖夺得首金，推动微博声量达到峰值。

冬奥会用户结构

• 性别：问卷包含性别数据，未明确比例。
• 年龄：问卷包含年龄分布，未明确比例。
• 学历：问卷包含学历数据，未明确比例。
• 收入：问卷包含月平均收入数据，未明确比例。
• 地区：按城市等级划分，一线城市、新一线城市、二线城市均有分布。
• 职业：问卷包含职业数据，未明确比例。
• 用户类型：问卷包含用户类型数据，未明确比例。
• 资产情况：用户是否拥有住房、车辆等资产情况被调查。

冬奥会用户关注行为

• 关注渠道：视频网站（58.6%）、微信（47.9%）为主要渠道。
• 关注内容：赛事内容（82.7%）、资讯内容（69.3%）、泛冬奥内容（39.3%）。
• 关注形式：视频（64.5%）、文字+视频（20.2%）、文字+图片（15.3%）。
• 开幕式信息获取：视频网站（62.1%）、微信（54.8%）为主要渠道，腾讯平台在及时性、丰富性、喜爱度方面均排名第一。

中国首金传播表现

• 关注渠道：视频网站（59%）、微信（48.2%）为主要渠道。
• 关注形式：视频（64.5%）、文字+视频（20.2%）、文字+图片（15.3%）。
• 腾讯平台表现：在及时性（85.8%）、丰富性（87.5%）、喜爱度（87.5%）方面均排名第一。

冬奥会互动参与情况

• 互动形式：文章/图片转评赞（43.9%）、领红包（35.1%）为主要形式。
• 互动对象：熟人好友（72.9%）、普通网民（61.4%）、网友（58.6%）。
• 互动平台知晓率与参与度：腾讯品牌互动知晓率最高（70.5%），参与度最高（71.4%），新浪次之。

结构与趋势

• 微博声量趋势：赛期声量明显高于非赛期，2月22日达到峰值。
• 微信阅读量趋势：赛期日均阅读量达19939.4万，闭幕式及北京8分钟期间阅读量达到峰值。
• 赛事关注度分布：短道速滑、花样滑冰、自由式滑雪等项目关注度较高。
• 运动员关注度：羽生结弦（11,177,950）、武大靖（7,828,841）、于小雨（5,243,980）等运动员关注度较高。

总结

2018年平昌冬奥会期间，中国用户对冬奥会的关注度虽低于夏季奥运会，但整体传播效果良好。微博和微信作为主要平台，承担了大量内容传播与用户互动的任务，尤其在关键赛事节点，如中国队首金、运动员表现等，引发了广泛讨论。腾讯平台在内容报道的及时性、丰富性和喜爱度方面表现突出，成为用户首选渠道。用户互动形式以转评赞和领红包为主，互动对象多为熟人好友。整体来看，冬奥会的传播和互动表现积极，为2022年北京冬奥会的传播奠定了良好基础。